Chatbots, quels enjeux pour les marques?

Comment qualifier les Chatbots?

Les Chatbots, agents conversationnels, permettent de répondre de manière automatisée et dotée d’intelligence artificielle, à un grand ensemble de questions ou de problématiques récurrentes auprès des consommateurs d’une marque.

Après le développement des ancêtres de ces petits assistants virtuels il y a déjà une vingtaine d’années (on se souvient du trombone de Microsoft ‘Clippy’ pour guider l’utilisation du Pack Office), l’évolution des usages online des consommateurs, a métamorphosé ceux-ci jusqu’ à leur faire connaître le succès qu’ils rencontrent aujourd’hui.

Les annonceurs, en quête perpétuelle de solutions plus agiles pour toucher leurs clients et prospects, n’ont pu échapper aux tendances suivantes :

  • Mobile First. 2016 a été l’année où le trafic mobile a dépassé celui du Desktop. Le consommateur EST sur son mobile.
  • Ensuite, un constat. Nous utilisons seulement 10% des applications que nous avons installées, à 80% (1).
  • Des nouveaux usages. En 2016, 55% de la population internaute mondiale utilise au moins une appli de messagerie (parmi Whatsapp, Messenger, WeChat ou Skype) (2). Et Le volume des conversations via les applications de messagerie a dépassé celui des SMS en 2016 (3).
messageries vs sms

Source: Portio Research, Nov 2016

  • Enfin, savoir saisir l’enjeu de se nicher dans ce nouvel écosystème d’applis de messagerie pour être au plus près des consommateurs et améliorer leur parcours utilisateur.
chatbot ecosystem

Source: Business Insider

 

Alors pourquoi développer une énième application de marque, investir des milliers d’euros, pour une utilisation limitée ?

C’est Facebook qui montre l’exemple, avec son bot, M, lancé en 2015, et fait ainsi la promotion de ce nouveau service, proposé aux marques, et qui lui permet de monétiser l’audience de Messenger. Voire de générer du revenu publicitaire incrémental en faisant la promotion des bots de marque en Facebook Ads. Depuis, du chemin a été parcouru, Messenger revendiquait 33.000 bots fin 2016, Airbnb, Pizza hut et VSC ayant franchi le pas.

Source: Journal du Net, Juin 2015

Comment ces marques ont donc été séduites ?

Au-delà de l’effet de mode, le reach (4) proposé sur ces services de messagerie est très attrayant et le coût du développement d’un bot bien moindre que celui d’une application à part entière.

Quant à l’automatisation de certaines tâches via ces bots, elle permet de réduire les coûts en termes de CRM et SAV et aux employés de se concentrer sur des problématiques à plus forte valeur ajoutée.

 

Néanmoins, les chatbots ont démontré quelques limites.

Ils peuvent se voir reprocher d’entraver d’une certaine manière, la relation d’une marque avec sa communauté. Relation qui a parfois mis plusieurs années à s’établir avec le « one to one » marketing. En effet, certains clients peuvent trouver la conversation avec un Bot, impersonnelle ou froide (encore faut-il se rendre compte que l’on discute avec un bot !). Pour éviter les dérives, la législation sur l’utilisation des bots établit que l’utilisateur est le seul à pouvoir instaurer le dialogue avec un chatbot ; en aucun cas, le bot ne pourra initier un contact avec lui sans demande de sa part.

bots

Enfin, l’apogée de ces assistants virtuels au cœur de nos applications Facebook, Twitter, Microsoft… contribue à la concentration des audiences et des pouvoirs dans les mains des tout-puissants GAFA. Plutôt que de développer leurs propres applications, de stimuler la différence et la créativité, les marques alimentent ces mastodontes en revenus publicitaires ainsi qu’en Datas.

 

Les chatbots restent néanmoins une des tendances marketing à suivre en 2017, l’enjeu va être de toujours plus personnaliser l’expérience client avec ces assistants, et qu’il y ait une vraie valeur ajoutée pour le client, pour que celui-ci adhère pleinement à ce concept qui aurait pu paraitre quelque peu futuriste il y a encore quelques années.

Les bots doivent rester complémentaires des humains et pas l’inverse !

 

Sources et Index :

(1) Frenchweb- 27-12-16 : « Voyages-Sncf.com, Pizza Hut, The Social Client : comment ils utilisent les bots»

(2) Médiamétrie : Jan 2017

(3) Fabien Fournillon

(4) Reach = couverture sur cible

Par | 2017-02-06T13:08:05+00:00 lundi, 6 février, 2017|Catégories : E-Business, E-commerce|

À propos de l'auteur :

After 10 years in digital advertising companies , I've decided to take up a 12-months training in Digital Marketing & e-Business in order to develop a StartUp project