Comment préparer une campagne de publicité sur facebook?

Entretien avec Ludivine, Social Media Channels Lead chez Blablacar, et consultante freelance Avell, spécialiste des facebook ads.

Ludivine nous parle de la stratégie marketing de Blablacar et nous donne ses meilleurs conseils pour préparer une campagne de publicité sur facebook.

 

Quels sont les principaux canaux et médias utilisés par Blablacar pour se faire connaître?

  • Marketing online
  • Offline : TV, affichage, Evènements
  • RP : lors des débuts en France, BlaBlaCar a beaucoup communiqué sur les grèves de train, les hausses de carburants et les départs en vacances.
  • Proposer le meilleur service pour notre communauté et accroître le bouche à oreille

Quelle est l’importance accordée aux publicités facebook et pourquoi?

Dans les pays en lancement, Facebook représente une part majoritaire du budget marketing. En effet, Facebook nous permet d’obtenir un reach conséquent rapidement, toute en touchant les bonnes personnes (ciblage par sexe, âge, intérêts). Par ailleurs, les formats de publicités Facebook permettent d’afficher plus de texte que sur les bannières display classiques : cela nous permet d’expliquer en quoi consiste le covoiturage, ce qui est important dans les pays ou le concept est peu connu.
Plus le pays devient mature, plus le marketing mix se diversifie (plus de partenariats et des campagnes TV) et plus la part du budget marketing alloué à Facebook diminue. Dans ces pays, Facebook nous permet de cibler des audiences que nous ne pourrions pas atteindre via les campagnes TV par exemple, ou de pousser lors des pics saisonniers.

Comment communiquez-vous sur facebook?

Il y a la partie organique avec le Community Management : on délivre des messages clés auprès de notre communauté via nos pages Facebook : nouveautés sur le site ou l’app, informations utiles pour les voyageurs … Et la partie payante qui a pour objectif de générer de nouveaux utilisateurs sur notre app ou notre site.

Nous faisons la promotion de campagnes de conversions sur site pour générer du trafic sur le site BlaBlaCar et le convertir en publication de trajets ou réservations de trajets. Par ailleurs, étant un service mobile avant tout, nous poussons majoritairement des campagnes d’installations de notre application mobile.
Notre approche est très performance-oriented, nous suivons de près les résultats des campagnes et optimisons constamment pour atteindre le CPA (Coût par Action) cible. L’expertise que nous avons développée sur Facebook est issue d’années de test & learn et de benchmark constant.

Dans la mesure où vous touchez potentiellement tous les âges (automobilistes, voyageurs), quels sont les thèmes sur lesquels vous communiquez? Et comment segmentez-vous votre audience?

BlaBlaCar étant une place de marché ou se rencontre offre (conducteurs) et demande (passagers), notre audience est segmentée en Passager et Conducteurs. Nous savons quels canaux d’acquisition vont nous apporter plutôt l’un ou l’autre, et donc, quels messages pousser selon la plateforme.
Nous connaissons le profil-type du passager ou du conducteur, cela nous permet d’affiner nos ciblages (par âge et centre d’intérêts notamment).
Les thématiques s’orientent autour de 2 messages clés : l’économie et l’aspect social du covoiturage (un bon moment partagé en voiture).

Mais certaines entreprises n’ont pas le budget marketing de Blablacar. Ces campagnes sont-elles onéreuses? Est-ce que communiquer sur les réseaux sociaux est accessible à tous?

Facebook me semble être un des canaux d’acquisition les plus accessibles : simple d’utilisation, un reach massif (33M d’utilisateurs actifs/mois) et des capacités de ciblages inégalées.
L’objectif n’est pas de toucher un maximum de monde mais plutôt de toucher les bonnes personnes. Avec de bons ciblages, un objectif bien choisi et une bonne compréhension des techniques d’optimisations sur Facebook (qui sont très différentes de celles d’Adwords), les PME comme gros annonceurs peuvent réellement tirer profit de Facebook, de façon efficace.
D’ailleurs Facebook a fait beaucoup de progrès pour proposer des types de campagnes dédiés aux petits annonceurs : campagnes de local awareness pour les boutiques de proximité, boost posts (la manière la plus simple de créer des pubs sur Facebook), intégration avec Mailchimp.

Quels conseils pourrais-tu donner?

Conseil n°1 : il est important de prendre le temps de préparer la campagne, car c’est le facteur-clé de la réussite. Eviter donc les approches du type « lancer aujourd’hui pour demain » pour, au final, devoir faire des ajustements en cours de campagnes. Préparer une campagne Facebook c’est :

  • Bien définir l’objectif : générer des ventes, acquérir des fans, augmenter la notoriété ?
  • Définir le profil-type du client que l’on souhaite toucher et le traduire en ciblage Facebook
  • Générer de beaux visuels
  • Produire des textes concis, qui interpelleront l’audience cible. Et si possible promouvoir une offre avec pour inciter à l’action.
  • Si l’objectif est de générer des ventes : installer obligatoirement le pixel Facebook et tracker les bons événements de conversion.

Conseil n°2 : ne pas comparer Facebook à du Search. En effet, les campagnes de Search ciblent des personnes qui ont déjà exprimées une intention d’achat, ce qui n’est pas le cas des Social Ads. Il est donc normal que les coûts par ventes soient plus élevés sur les Facebook Ads que sur Adwords.
Social & Search sont donc plutôt complémentaires avec le Social en haut de funnel (découverte) et le Search en bas de funnel (une fois l’intention d’achat déclenchée).

Illustration photo © BlaBlaCar

À propos de l'auteur :

Après 10 ans d'expérience dans le tourisme, voyages et transport en autocar, et grande adepte des nouvelles technologies et du monde de l'internet, je prends un nouveau cap en intégrant le MBAMCI. Je m'intéresse aux innovations dans les secteurs du tourisme et du transport et aux apports du marketing digital dans le tourisme.

Un commentaire

  1. clean tag paris 28 mars 2018 à 11 h 33 min

    Les pubs payantes sont un plus pour faire connaitre son métier ou ses commerces. Facebook semble être idéal pour les grands comptes est les petits commerces. Cependant, une question. On parle souvent de clic fantôme dans les facebook ads. Qu’en est-il vraiment?

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