Comment attirer de nouveaux clients dans un hôtel?

Pour préserver leurs marges, les hôtels encouragent les clients à réserver directement sur le site de l’hôtel. Mais, comment un hôtelier peut-il trouver des clients en direct, quand 76% d’internautes préfèrent réserver directement sur Booking.com sans chercher ailleurs?

Prioritéser la clientèle d’affaires, plus difficile à acquérir mais beaucoup plus fidèle est la clé de succès d’une campagne d’acquisition performante pour le secteur hôtelier.

Aujourd’hui la rentabilité du secteur hôtelier est de plus en plus menacée par la pression commerciale exercée par Booking.com et autre OTAs – online travel agencies.

Non seulement les hôtels versent une commission de 12%-25% à Booking.com lors de chaque réservation, mais, pour rester concurrentiels, ils se livrent à une guerre des prix sur ces sites de réservation, utilisés comme comparateurs de prix. D’après une étude réalisée en 2017 par KPGM sur Hôtellerie Française, la baisse de prix la plus forte concerne le segment haut de gamme : -11% par rapport à 2015, à cause de 3 facteurs:

Tactiques pour trouver de nouveaux clients sans passer par Booking.com

De grandes chaînes hotellières lancent des campagnes de communication pour inciter les internautes à réserver directement sur leurs sites sans passer par Booking.com et autres OTAs. Ainsi, Hilton, l’année dernière, à travers sa  campagne « Stop Clicking Around », au budget de presque 100 Mln de dollars, rappelait aux internautes les avantages de la réservation directe et les invitait à s’inscrire à leur programme de fidélité. 

La pression sur les équipes marketing est forte. Le premier réflexe est de donner davantage de visibilité aux sites hôteliers en payant (très cher) les campagnes de publicité AdWords ou en essayant d’améliorer le référencement naturel à partir des mots-clés.

Mais, s’agit-il d’une stratégie efficace alors que 76% des réservations sont faites sur les sites des OTAs ? Chercher et réserver son hôtel directement via Booking.com est devenu un réflexe, une habitude pour la majorité des internautes. Or, on sait combien il est difficile de changer des habitudes surtout avec des moyens beaucoup plus réduits que les OTAs. Le budget marketing de Booking.com s’élève à 2 milliards de dollars !

Voici l’approche, étape par étape, pour attirer de nouveaux clients  :

  1. Procéder à la segmentation de la clientèle en dressant 4-5 portraits types (« buyer persona »). Ce travail permettra de comprendre les besoins, les motivations et les canaux de communication de chaque cible et d’en prioritiser 1 ou 2, par exemple en fonction de l’historique des ventes. Puis, analyser sur le long terme. Vaut-il mieux dépenser plus sur la cible loisirs de 30 à 40 ans, en recherche constante de nouvelles expériences et sensations, ou sur la cible professionnelle, plus difficile à acquérir mais beaucoup plus fidèle et qui va revenir plus souvent à l’hôtel ?

  2. Sélectionner des leviers d’acquisition pour chaque « buyer persona » persona en fonction de la pertinence pour la cible concerné, du coût et de l’efficacité. N’hésitez pas à consulter les benchmarks pour le marché concerné. Voici des exemples de leviers à choisir en fonction du profil de la cible : publicité sur LinkedIn pour la cible professionnelle, partenariat avec un influenceur sur Instagram pour la cible jeune et citadine, affiliation avec la presse lifestyle pour la cible féminine CSP+, partenariats avec des sites de salons professionnels ou de lieux culturels, référencement sur les comparateurs de prix (Trivago), relance des clients dormants par e-mailings…

  3. Répartir le budget par cible et par levier en fonction de l’importance de la cible et du retour attendu de chaque levier.

  4. Choisir l’incentive et le message pour susciter l’intérêt de votre audience et lui donner envie de passer à l’action.Un petit déjeuner gratuit, des miles supplémentaires pour les voyageurs d’affaires, une coupe de champagne à l’arrivée – choisir pour chaque cible l’incentive qui saura attirer son attention et susciter son intérêt. Eviter de proposer une remise pure qui impacte la marge et dévalorise l’image de l’établissement.

  5. Optimiser le parcours sur votre site pour améliorer la conversion. Une fois que la publicité a suscité l’intérêt de l’internaute, il clique et arrive sur la landing page qui doit lui donner l’envie de faire la réservation. Il est recommandé de créer des pages d’atterrissage pour  chaque persona.

Conseils pour optimiser la landing page et améliorer les conversions :

  • Ajouter le rappel d’Incentive (coupe de champagne…)
  • Adapter la description de l’hôtel aux besoins de chaque cible (ex. : pour la cible professionnelle rappeler la qualité du WIFI, mise en place de la navette gare/aéroport, pressing, etc.)
  • Ajouter des widgets des plateformes des avis pour donner de la confiance à votre établissement: TripAdvisor, Guide Michelin…
  • Ajouter des photos professionnelles mettant en avant l’établissement et ses chambres
  • Afficher clairement les tarifs et les conditions d’annulation. Attention, d’après l’enquête réalisée par l’Institut Promise, 86% des clients des 0TA estiment payer moins cher en passant par un site OTA. Il est donc très important de dire aux clients que le tarif affiché sur le site est le MOINS cher (ou au moins égal à celui des OTA).
  • Soigner le formulaire de réservation qui doit permettre de réserver en 2-3 clics.
  • Ajouter des outils d’aide à la conversion (ex. Voyat, Triptease, et Stay Wanderful) : il s’agit de plug-ins intégrés dans le site qui affichent des incentives  tout au long du parcours de réservation (par exemple les avantages de la réservation directe).

 

6.           Ne pas oublier de soigner son e-réputation. La veille régulière des plateformes d’avis comme  TripAdvisor/Google Maps/ Pages Jaunes permet de répondre aux commentaires et anticiper d’éventuels problèmes.

7.          Analyser régulièrement les performances des campagnes pour y apporter des corrections éventuelles. Ne pas oublier de tagger toutes les communications pour suivre leurs performances dans les outils Web Analytics.

6 leviers d'acquisition de nouveaux clients

La campagne d’acquisition de nouveaux clients ne doit pas être dissociée de la fidélisation des clients existants car fidéliser un client coûte bien moins cher qu’en acquérir un nouveau. Prévoir de mettre en place des actions spécifiques de fidélisation, comme l’emailing, mailing papier ou l’animation de la page hôtel sur les réseaux sociaux.

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