Brand purpose : donner un sens à la marque pour consolider la confiance

Les marketeurs et les communicants recherchent depuis plusieurs années à donner du “sens” aux marques et à leurs communication. Il semblerait que face au digital et à la pression exercée par les nouvelles attentes des consommateurs, le sens commence à s’imposer plus concrètement, tant dans les événements que dans les actions prises par les marques, contraintes à inventer un nouveau modèle économique, à toujours plus d’innovation et à toujours plus de sincérité.

Les nouvelles attentes des consommateurs et des salariés

Comme l’a exposé Ed Williams, PDG de Edelman Royaume-Uni , à la conférence de DMEXCO du 10 septembre 2019, au mois d’août dernier, alors que beaucoup d’entre nous étaient en vacances, l’un des principaux groupes de pression représentant les entreprises américaines, la Business Roundtable, a fait une annonce importante : il a déclaré que les entreprises devraient avoir à l’esprit les parties prenantes plutôt que les seul intérêts des actionnaires. 181 PDG des plus grandes entreprises américaines s’engagent à gérer leurs entreprises dans l’intérêt des clients, des employés, les fournisseurs, des collectivités, et plus seulement dans celui des actionnaires. Cela met fin à un modèle de gestion des actionnaires qui a été dominant depuis 50 ans. Passer de la gestion des actionnaires à celle des parties prenantes représente un changement radical dans la façon dont les entreprises disent qu’elles vont agir et pour qui elles vont agir.

Il est peut-être vrai que certains PDG sont tout simplement plus éclairés maintenant, plus en contact avec leurs responsabilités sociales et civiques, et certainement plus réactifs . Cependant, quelque chose d’autre a façonné cette décision ces dernières années : les attentes des consommateurs et des employés dans le comportement des entreprises, a radicalement changé.

Les consommateurs et les employés ont aujourd’hui leurs propres exigences qui vont plus loin que la qualité du produit et/ou du service ou que la paye à la fin du mois.

Ce changement d’attitude est si profond que les gens prennent des décisions en fonction de la perception qu’ils ont du degré de responsabilité des entreprises, si l’on peut leur faire confiance et si elles font ce qu’il faut” explique Ed Williams.

La société Edelman a fait beaucoup de recherches depuis plus de 20 ans sur le sujet de la confiance et elle constate ce changement au cours des dernières années. Aujourd’hui, 80 % des consommateurs reconnaissent que la confiance en la marque est essentielle à l’achat. Et ce n’est pas simplement la confiance dans le produit ou le service à la clientèle, c’est une conviction que la confiance dans une entreprise crée un impact sociétal positif. Si une entreprise s’engage dans ce sens, les données l’indiquent, elle prend un avantage significatif sur les autres: les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter ou d’essayer ses produits et services.

De plus, il n’y a pas que les générations Z ou Millennials qui expriment ou manifestent ce comportement. C’est une tendance dominante dans tous les groupes d’âges, y compris les plus de 60 ans, et cela apparaît de manière uniforme dans toutes les données. Tout tend à prouver que les entreprises qui sont sur le bon chemin et représentent des valeurs sont sur la route de la loyauté menant à la sensibilisation et à l’achat.

En France, 64% des consommateurs estiment que les entreprises ne sont pas assez engagées, notamment pour le changement climatique. Un chiffre qui pose la question du Brand Purpose pour la survie des marques (Étude Meaningful Brands 2019). D’ailleurs, 77% des marques pourraient disparaître dans l’indifférence quasi générale.

Plus que la Confiance: l’Engagement, le Sens (ou le Purpose, ou le Why)

D’après l’étude mondiale Brand in Motion (Brand in Motion global Study WE) , les consommateurs s’attendent à ce que la technologie pousse les marques :

vers le développement durable ainsi que vers la qualité et l’accessibilité économique
vers la protection de leurs utilisateurs, la défense de la liberté d’expression tout en minimisant les dommages causés par les mots toxiques,
vers la création d’une société meilleure et plus juste où les outils d’information et de communication soient accessibles à tous.

Les résultats des sondages de l’étude indiquent clairement aux marques que les consommateurs sont plus investis que jamais dans les marques qui ont une responsabilité éthique.

80% des consommateurs veulent plus de transparence
Pour 60% d’entre eux, les entreprises « engagées » sont plus attractives
43 % des consommateurs français qui sont déçus par le discours et les actions d’une marque se détournent d’elle et 20 % ne reviennent jamais vers elle.

La force d’une marque engagée

Aujourd’hui, on voit que plus des deux tiers des consommateurs sont très sensibles aux marques qui sont transparentes, qui s’engagent socialement, qui s’engagent en faveur de l’environnement. C’est un mouvement qu’on voit dans tous les pays matures aujourd’hui, de façon globale, et beaucoup de marques ont pris le sujet à bras le corps.” Emmanuel Jusserand, directeur exécutif, Accenture strategy stratégie client France et Benelux

Alors que de nombreuses marques ont commencé à se transformer pour donner plus de sens à leur mission et à leur vision, il est de plus en plus difficile de se différencier, d’autant plus que certaines marques ont commencé à fonctionner sur le sujet assez tôt. Les exemples sont assez nombreux. Nous voyons aujourd’hui de nombreuses marques qui se sont lancées dans cette initiative pour modifier leur finalité, leur mission, leur « purpose » pour pouvoir coller, à l’air du temps, mais pour pouvoir l’aligner avec un engagement citoyen clair du point de vue du consommateur.

Comme nous l’explique Emmanuel Jusserand, cette réflexion sur le “why” d’une entreprise, selon l’expression de Simon Sinek, le brand purpose est souvent l’apanage des nouvelles marques, qui nées à l’ère digitale, se définissent d’abord par le sens et la raison d’être et s’appliquent dès le début à intégrer un engagement, dans leur ADN. Les start-up qui se sont montées sur ce type d’engagement, qui se sont basées là dessus pour créer leur business model sont des marques qui ont décidé très tôt, voire même à leur naissance, de faire coller leur mission avec un engagement, une implication citoyenne au quotidien. (exemple de l’entreprise “C’est qui le Patron” ).

Source : Accenture

Près des deux tiers (63%) des consommateurs mondiaux interrogés préfèrent acheter des produits et des services à des entreprises qui défendent des objectifs qui reflètent leurs propres valeurs et convictions et qui éviteront les entreprises qui n’en ont pas, selon une nouvelle étude Accenture .
Parmi les consommateurs, 62% souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui les préoccupent le plus.
65% des répondants d’Accenture ont fondé leurs décisions d’achat sur les mots, les valeurs et les actions des dirigeants d’entreprise. Les consommateurs sont également attirés par les marques engagées dans l’utilisation d’ingrédients de bonne qualité (76%), qui traitent bien les employés (65%) et qui se concentrent sur la réduction des plastiques et l’amélioration de l’environnement (62%). Les valeurs éthiques et l’authenticité d’une entreprise influencent les considérations d’achat de 62% des consommateurs, et 74% souhaitent davantage de transparence dans la manière dont les entreprises mettent en avant des problèmes tels que l’approvisionnement en produits, la garantie de conditions de travail sûres et l’application de politiques en matière d’expérimentation animale.
Les deux tiers des consommateurs pensent que leurs actions de protestation, y compris le boycott de marques ou l’appel sur les médias sociaux, peuvent faire une différence dans le comportement de l’entreprise. Trente-six pour cent ont déclaré être déçus de la façon dont une entreprise avait agi, ce qui trahissait sa conviction de ce qu’elle défendait. Près de la moitié (47%) ont cessé de faire affaire avec une entreprise en réponse à un moment de déception de la marque.

«Le sens» est désormais une force puissante qui aide les entreprises à renforcer leurs relations avec les consommateurs et à améliorer leur compétitivité”. Accenture

Le Sens : Servir l’intérêt général

L’arbitrage que réalise un consommateur au moment de choisir un produit, un service, une marque plutôt qu’une autre est de plus en plus pesant : comment une entreprise participe-t-elle à la problématique du réchauffement climatique, comment réduit-elle son impact environnemental? Peut-on avoir confiance dans sa volonté à participer au bien commun….

« Cette vigilance et cette exigence croissantes à l’égard de l’entreprise s’exercent aussi en interne par les salariés eux-mêmes », Pascal Demurger, directeur général du groupe MAIF.

« Les attentes du grand public à l’égard des entreprises n’ont jamais été aussi grandes. La société exige que les entreprises, à la fois publiques et privées, se mettent au service du bien commun », disait en 2018 Larry Fink, patron de BlackRock, le plus grand gestionnaire d’actifs de la planète. L’année suivante, le financier est allé un cran plus loin en appelant les entreprises dans lesquelles il a investi à définir leur raison d’être, c’est-à-dire la manière dont elles participent à l’intérêt général.

« La raison d’être est, bien sûr, plus qu’un slogan ou une campagne marketing, c’est ce qu’une entreprise fait chaque jour pour créer de la valeur pour l’ensemble de ses parties prenantes » Larry Fink

Les parties prenantes désignent aussi bien les clients que les collaborateurs et les fournisseurs, mais aussi les collectivités, les ONG et la société civile dans sa globalité.

Affirmer ses valeurs de Marques pour donner du Sens et adopter un langage juste n’est plus une option

La clé, pour une marque, est d’affirmer ses propres valeurs et d’adopter un langage sincère. Quelles que soient leur taille, les marques doivent affirmer leur identité et leurs partis pris. Le consommateur a besoin de transparence et d’authenticité et son attachement à la marque reposera sur un sentiment de réciprocité et de valeurs partagées.

Le directeur général de la MAIF, Pascal Demurger, entend positionner l’assureur en modèle de responsabilité sociale et environnementale.

“ Cela exprime la volonté de la MAIF de prendre des engagements très précis sur son impact social et environnemental. D’ores et déjà, elle se traduit concrètement dans notre rapport avec nos parties prenantes. Nous avons développé un management par la confiance, qui ne repose pas sur l’autorité et le contrôle de l’exécution des ordres.

Pour ce qui concerne les engagements environnementaux, nous avons décidé de demander le démontage des véhicules pour permettre de réutiliser des pièces détachées de carrosseries qui sont en bon état. Par ailleurs, nos actifs financiers, liés à notre gestion d’assurances, comme l’assurance-vie, sont à plus de 83 % investis dans des fonds socialement responsables. Ce modèle alternatif de capitalisme, plus respectueux et plus efficace, peut constituer une chance pour l’économie européenne face aux Gafa et aux grands groupes chinois.

Je suis convaincu que les entreprises doivent prendre leur part dans la lutte contre le réchauffement climatique et pour résoudre les problèmes sociaux.”

Brand purpose, oui, mais pas de Sens sans preuve : attention au Green ou Social Washing

Certaines « raisons d’être » ressemblent davantage à des slogans publicitaires et le doute persiste: et si c’ était davantage une quête d’image qu’une recherche de sens?

La quête de sens, le sens, la mission, la raison d’être, le why ( purpose) devient incontournable pour l’image des marques. Cependant, ce qui est aujourd’hui indispensable pour les marques, c’est la manifestation de la preuve qu’elles agissent de manière transparente et responsable.

« Dans l’alimentation, l’importance portée au sourcing des ingrédients, comme dans ces restaurants branchés qui indiquent la provenance de leurs produits et le nom de l’agriculteur, illustre cette tendance », analyse Laurent Guillaume, Country Leader de Kantar France

Mais attention, il faut dépasser le stade de la seule communication, à la fois insuffisant et risqué, il faut des actes et pas n’importe lesquels: des actes en cohérence avec la raison d’être de l’entreprise, leur vision du monde, c’est avant tout ce qu’attendent les consommateurs.

“il est très dangereux de trahir la confiance des consommateurs, ils le paieront trois fois plus cher. Donc faire du « social washing » n’est pas une bonne option. Tout manque d’authenticité sur ce sujet serait un gros risque.”Emmanuel Jusserand, directeur exécutif, Accenture stratetegy stratégie client France et Benelux

Enjeux de santé, environnementaux, sociétaux: de plus en plus d’initiatives susceptibles de consolider la confiance voient le jour, avec le danger de tomber dans le purpose washing comme il y a eu du green washing.

« Le niveau d’exigence monte et en cas de manquement à ses promesses, l’impact peut être dramatique », avertit le country leader de Kantar France. À l’inverse, respecter ses engagements et mobiliser le management dans ce sens est créateur de valeur.

Ed Williams (Edelman UK) insiste également sur ce point:

Une entreprise ne peut juste pas exiger que l’on ait confiance en elle, elle doit gagner cette confiance en passant du temps à prouver que l’on peut avoir confiance en elle! Cela ne se produit pas sans un leadership descendant. Et c’est quelque chose de très inspirant pour les employés et les clients que nous sommes tous ! “