NEUROMARKETING : BIG BROTHER VA-T-IL ATTEINDRE NOTRE MOI INTIME ?

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« Le neuro-marketing cherche à provoquer une émotion inconsciente chez le consommateur afin d’influencer ses achats.

Ce qui stimule l’achat, c’est d’abord le plaisir »

Antoine Deswarte – Consultant indépendant en sciences cognitives appliquées pour les entreprises

Cela sera sans aucun doute l’une des prochaines matières enseignées au MBA MCI de L’Institut Léonard de Vinci.

On apprend en effet dans cette belle institution (le meilleur MBA digital de France, ne l’oublions pas 😊) que l’on n’arrête pas le progrès, encore moins dans le digital où l’évolution des technologies dépasse la vitesse de la lumière. Nous savions déjà que nos visages étaient reconnus et identifiés par les caméras de surveillance ou même sur notre écran, que nos smartphones nous géolocalisaient, que nos cartes bancaires enregistraient nos habitudes d’achats, que nos « assistants personnels » enregistraient nos conversations et nos usages et bien plus encore, ce que nous appelons Big Brother.

Mais tout cela c’est déjà du passé, le présent va encore plus loin dans l’ingérence numérique : cela s’appelle le Neuromarketing, combinaison des neurosciences et du marketing. Selon la citation du Dr Philip HARRIS, enseignant à la prestigieuse Kingston University de Londres :

« le Neuromarketing utilise la théorie et les outils des neurosciences cognitives à des fins de marketing ».

Le Neuromarketing désigne ainsi la prise en compte et l’utilisation dans le domaine du marketing des avancées de la neuroscience. Il vise à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimulis externes, dans le but de comprendre le fonctionnement du cerveau face aux messages publicitaires dans l’objectif final de faire accomplir à l’utilisateur son acte d’achat.

Dans une société saturée par la publicité, les médias et les réseaux sociaux, les stratégies marketing ne cessent d’évoluer. Un grand nombre d’acteurs essayent de mettre en place « la meilleure technique » pour conduire l’utilisateur à consommer toujours plus.

Pour débuter je vous propose un rapide cours d’anatomie. Savez-vous que nous disposons de 3 cerveaux :

  • Un premier cerveau, dit cerveau reptilien, celui qui remonte à nos ancêtres néandertaliens, où ne comptaient que nos 3 instincts essentiels : La survie, la peur et le plaisir… Celui-ci ignore toute référence à notre éducation, notre intelligence ou notre mémoire ou d’empathie, il n’héberge que ce que nous appelons un peu trivialement nos « bas instincts ».
  • Nous avons aussi un cerveau intermédiaire (système limbique), qui gère notre mémoire et nos sentiments, il est le siège de nos liens affectifs.
  • Notre troisième cerveau est le néocortex, notre cerveau réflectif également appelé cerveau logique, qui nous permet de penser rationnel et de traiter des démarches d’analyse.

Et nos processus de décision sont prioritairement commandés par notre cerveau reptilien, notre instinct :

neuromarketing digital

Il se trouverait en effet que 85% des choix sont fait de manière inconsciente. Voyez cette expérience : des bouteilles de vins d’origine allemands et français ont été placées dans les rayons d’un magasin, dans des conditions similaire. Lorsque la musique diffusée dans le magasin était française, les personnes avaient plus tendance à acheter les bouteilles de vin français. Et lorsque la musique était allemande, les clients achetaient majoritairement du vin allemand. Interrogés à la sortie du magasin sur leurs choix de vins, ils ont répondu que la musique n’avait eu aucun impact et qu’ils n’y avaient même pas prêté attention. Nous sommes bien dans un inconscient qui influe sur nos comportements.

La cible privilégiée du neuromarketing sera donc logiquement notre cerveau reptilien : Le neuromarketing permet ainsi de comprendre ce qui se passe dans cette partie du cerveau au moment où, par exemple, nous validons un achat, afin de tenter de reproduire cette situation au moment opportun (c’est-à-dire quand justement nous sommes dans une démarche d’achat).

Nos autres cerveaux, le limbique et le néocortex sont en effet déjà saturés par les publicités et le marketing digital « traditionnel », reste donc en « temps de cerveau disponible » comme dirait LE LAY, celui de notre cerveau reptilien.

 

neuromarketing decision reflexion

Pour l’instant cela semble relativement simple : si je suis sur un site marchand ou une marketplace, je suis potentiellement dans une démarche d’achat. Le fait de m’amener à être présent sur cette boutique en ligne est un autre sujet qui fera peut-être l’objet de mon prochain blog 😊… Pour l’instant partons si vous le voulez bien du principe que je suis déjà présent sur le site. Comment à présent m’inciter à acheter ?

Et comment savoir ce qui se passe réellement dans la tête de l’acheteur JUSTE AVANT qu’il ne passe commande ? En tout cas pas en l’interrogeant, un grand nombre d’études ont montré que les consommateurs ne voulaient / pouvaient répondre honnêtement à cette question.

Cette démarche passe par deux étapes :

  1. Etudier le fonctionnement du cerveau humain lorsqu’il est soumis à des stimulis, tels qu’un son, une odeur, une visualisation, bref, nos 5 sens sont potentiellement mis à contribution dans le processus qui va nous amener à l’achat. Même si les outils digitaux couramment utilisés de nos jours n’en sollicitent que deux. Je ne vous ferai pas l’affront de dire lesquels mais cela vous laisse imaginer le potentiel qu’il reste à développer dans le domaine… A quand un « terminal » permettant de véhiculer des odeurs, des goûts (lécher son écran, beurk…) ou du toucher ? Peut-être (surement) demain…
  2. Comment, sur base de ces acquis, reproduire le contexte et les actions qui permettront de toucher le graal, faire cliquer l’internaute sur le code de validation du cryptogramme de sa carte bancaire ?

Concrètement et pour atteindre son objectif, le neuromarketing s’appuie sur trois axes :

  • Nos émotions,
  • Notre mémoire,
  • Notre attention.

Tout cela à un moment donné bien précis…

Pour mesurer ces indicateurs, plusieurs technologies existent :

  • L’IRM, qui renvoie en image l’activité du cerveau
  • L’Electro-encéphalogramme qui mesure les champs électriques sur le crâne, à la surface du cerveau
  • L’eye-tracking, qui trace le regard de l’utilisateur
  • La fréquence et les intonations de la voix
  • Une technologie encore naissante permet également d’analyser notre CNV (Communication Non Verbale), c’est-à-dire nos comportements « physiques » représentatifs d’un état émotionnel. Par exemple la position des bras, la position de la bouche, des lèvres, les mouvements de paupières, de sourcil. Aujourd’hui vous savez identifier à la vue de votre interlocuteur si celui-ci est content, fâché, fatigué, suspicieux, ennuyé, soucieux, en colère, en interrogation, etc… Aujourd’hui et encore plus demain les « ordinateurs » seront également capables d’interpréter ces signaux et d’adapter ensuite leur démarche pour en faire le meilleur usage…

La question est donc : Comment le digital va pouvoir interpréter ces informations pour influer sur notre comportement ?

Pour toucher les sens aujourd’hui non accessibles sur nos terminaux, des solutions sont possibles : Par exemple, des stimuli visuels simulent une vision 3D des objets convoités et les imprimantes 3D permettent même d’en créer une maquette.

Des technologies encore plus innovantes émergent pour placer le sens de l’odorat au cœur de l’expérience de marque : la société Exhalia, par exemple, propose des clés USB diffusant des odeurs. Dans un avenir proche, nous pouvons imaginer des campagnes web diffusant des odeurs qui toucheront les consommateurs.

parfum neuromarketing digital

La technologie à utiliser ensuite pour poursuivre la démarche d’achat est la neuro-imagerie, basée sur la reconnaissance faciale des émotions. La captation du regard sera également utile pour savoir si le consommateur passe plus de temps sur telle ou telle zone de l’écran.

Regardez cette vidéo ou le logiciel Facereader identifie en temps réel les sentiments et émotions de l’acteur, c’est impressionnant non ?

Et c’est à ce moment-là, quand l’émotion signifiant la décision de passer l’acte d’achat, que le « déclencher » peut être activé pour engager définitivement la décision, par exemple une remise complémentaire exceptionnelle, une livraison gratuite, un produit bonus, etc…

Pour autant il y a des limites à ce modèle :

  • Tout d’abord des limites éthiques, a-t-on le droit de s’immiscer dans le cerveau de quelqu’un à des fins mercantiles ? Plusieurs associations dont « Commercial alert » accompagnent les consommateurs et sensibilisent les services publics sur ce sujet. Ces derniers seront d’ailleurs probablement amenés à légiférer sur tous ces sujets
  • Il y a aussi, pour l’instant, une limite tarifaire. Les coûts d’acquisition et de traitement des images sont aujourd’hui très élevés et seules les grandes entreprises pourront se le permettre. Selon L’Institut BrightHouse :

    « La simple acquisition des images neuronales revient à environ 800 euros de l’heure ! »

  • Il y a encore à ce jour des limites scientifiques, liées aux appareillages nécessaires pour la mettre en application qui ne sont pas toujours disponibles sur un simple écran d’ordinateur.
  • Et enfin il y a des limites juridiques : par exemple, l’utilisation des données provenant de scanners ou d’IRM à des fins commerciales est interdite en France et dans de nombreux pays et la législation sur ces sujets va sans aucun doute s’adapter à l’évolution des technologies.

En conclusion, le neuromarketing est une technologie évidemment naissante et prometteuse mais qui doit être maniée avec précaution par les chercheurs et les entreprises.

Pour plus d’informations vous pouvez lire l’ouvrage de Michel Badoc  et Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou : “Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur”.