Premier site de tourisme en ligne et premier site e-commerce en France, voyages-sncf.com a commencé à travailler sur le big data pour le levier marketing il y a 3 ans et demi. Objectifs : l’optimisation des investissements média, l’amélioration de la connaissance client, la personnalisation de ses offres et aujourd’hui, l’inspiration de voyage. Angélique Bidault Verliac, directrice Datascience et Connaissance client témoigne de la mise en place de ce travail et des apports pour Voyages-sncf.com et les voyageurs.

Le big data chez Voyages-sncf.com ne date pas d’hier puisqu’il est exploité sur la partie technique depuis 2011.
En revanche, le virage big data lancé pour le marketing en 2014 a été un travail plus complexe.
D’abord parce qu’il a fallu collecter, nettoyer et faire parler des millions de données agrégées issues des données hétérogènes, comme celles de la navigation. Et enfin parce que les équipes marketing étaient novices sur la question et avaient peu de connaissance quant au métier de data scientist.

Accompagné par des cabinets extérieurs sur la première phase du travail, la méthodologie agile, l’architecture big data, Voyages-sncf.com a rapidement internalisé avec le recrutement de 2 data scientists et 2 ingénieurs data.
3 ans plus tard, l’équipe a grandi. C’est aujourd’hui 7 data scientists, 7 data ingénieurs et 5 data miners qui travaillent en mode agile avec des équipes pluridisciplinaires.

« On travaille en feature team » m’explique Angélique Bidault Verliac, « data scientist et marketeur sont co-localisés. Ils travaillent et se challengent mutuellement. Le data scientist voit alors de manière très concrète ce qu’il fait et l’impact business qui suit. Ils sont au cœur de la machine, ça les motivent ! »

Les premiers apports du big data

Le travail sur le big data a permis dans un premier temps d’élaborer une segmentation des internautes pour alimenter la stratégie de personnalisation et la création d’un algorithme de recommandation pour améliorer l’efficacité de la newsletter et la satisfaction client.

Segmentation des internautes et personnalisation

En 2013, la segmentation des visiteurs a été le premier cas d’usage marketing mené pour dimensionner les besoins techniques et mieux connaître le comportement de ses visiteurs. Voyages-sncf.com a pu mettre en avant les typologies prioritaires de visiteurs. Cela a permis de mieux comprendre les axes d’améliorations que voyages-sncf.com pouvaient mener pour optimiser les parcours clients et de démarrer sur des scénarios de personnalisation sur certaines cibles.

Les algorithmes de recommandation

L’enjeu ici a été d’arriver à identifier auprès des internautes quelles seraient les prochaines destinations qu’on pouvait leur proposer dans les newsletters promotionnelles.
A partir des données de recherches de navigation, voyages-sncf.com a conçu un algorithme de recommandation basé sur le filtrage collaboratif.
Concrètement, si un internaute vient dix fois sur le site pour faire des recherches régulières sur des trajets Paris > Marseille et Paris > Aix-en-Provence et qu’il a un comportement similaire qu’un autre  internaute, alors – grâce au machine learning – le data scientist peut lui proposer de nouvelles destinations.
C’est la notion de « bouche à oreille entre amis » étendue à des millions de visiteurs.
Après une phase d’AB testing, une formule est trouvée. La nouvelle newsletter dynamique avec l’algorithme apporte + 20% de volume d’affaire et a permis de doubler la qualification de la base données de client.
Mais cela ne s’arrête pas là. Connaissant les destinations qui l’intéressent, le voyagiste va également lui raconter les villes en lui proposant des bons plans hôtels et ce qu’il peut visiter sur cette destination.

Vers un marketing inspirationnel

L’algorithme étant basé sur des occurrences de fréquence et l’interprétation des navigations passées, on peut se demander : quid de la créativité et de l’inspiration ?
C’est donc bien dans cette direction que Voyages-sncf.com a fait évoluer son algorithme.
En injectant les données météo, le site de voyage a pour objectif d’apporter des idées de destinations week-end là où le soleil brille par exemple.
D’abord mis en place sur le segment des voyageurs au départ de Paris en mode POC, le travail a consisté à regarder à J-2 les destinations où il faisait beau à moins de 2h de Paris. Les villes où le temps était agréable, avec des points d’intérêts pertinents, étaient ensuite proposées dans une notification mobile.

Résultat : « le taux de clic a été moins haut que ce que nous attendions, en revanche nous avons eu un fort taux de conversion ! » témoigne Angélique Bidault Verliac.

Toujours dans cet optique de susciter l’envie de voyager, les zones de vacances scolaires viennent également enrichir l’algorithme.

Et demain ?

Voyages-sncf.com souhaite aller encore plus loin dans l’inspiration et travaille pour la fin de l’année autour du contenu des villes, des points d’intérêts et des événements pour pouvoir proposer des idées de voyage toujours plus pertinentes.

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