Les acteurs traditionnels du retail sont profondément affectés par la montée en puissance de nouvelles formes de concurrences et dans le même laps de temps par l’évolution des comportements d’achat, qui a fait naître de nouveaux besoins et de nouvelles offres. 

Le rythme soutenu d’innovations ces dernières années a permis d’offrir de nombreuses opportunités pour les entreprises qui ont su en tirer partie, et au contraire a provoqué la chute plus rapide pour les autres.
Du fait de cette accélération technologique rapide, complexe et confusante dans un monde qui est très complexe et incertain, ce n’est plus la taille de la société qui compte, mais bel et bien la capacité à réagir et à s’adapter rapidement face aux différentes évolutions. L’arrivée du Covid-19 aura été révélateur de ces écarts, et aura sans nul doute provoqué une prise de conscience collective et soudaine.




Vidéo : coronavirus : le magasin historique de l’enseigne Tati achevé par la pandémie.

Pour autant, ce constat, même avéré, ne sera pas toujours suivi d’actions, par incompréhension, par peur du changement ou pour d’autres raisons propres à chaque stratégie ou entreprise.
Mais une évidence ne peut plus être niée, il n’y aura pas de place pour les retardataires…

 

Un environnement ultra concurrentiel et incertain qui conduit les acteurs traditionnels du retail à une impasse

Le dernier avantage des boutiques physiques, qui était l’immédiateté (c’est-à-dire la possibilité pour un consommateur d’assouvir son envie sans attendre en allant dans un magasin), a été récemment fusillé par l’offre Amazon Prime et sa possibilité de livraison le soir même ou même en 1h à Paris et ses environs sur des milliers de produits de consommation.

Amazon : véritable machine à satisfaire les consommateurs

Amazon : véritable machine à satisfaire les consommateurs

Amazon innove sans cesse et s’engage sur tous les fronts avec succès, bouclant sa propre omnicanalité avec l’ouverture de 3 000 magasins sans caisses Amazon Go d’ici à 2021 sur le sol américain. Ce succès ne doit évidemment rien au hasard. Amazon a su déployer un modèle particulièrement abouti, extrêmement innovant, qui place toujours le consommateur au cœur de ses offres. Amazon est ainsi devenu en quelques années une véritable machine à satisfaire les consommateurs, en créant autour d’eux tout un écosystème, qui leur facilite la vie. Son avance est telle aujourd’hui, que personne n’est en mesure de l’inquiéter. Et, pour ceux qui tentent de le faire, ils doivent se contenter des quelques miettes que Jeff Bezos aura bien voulu leur laisser.

Ces dernières années, les progrès technologiques majeurs, l’ultra connectivité permanente et une compréhension subtile des besoins des utilisateurs ont permis le déploiement d’une économie nouvelle qui se généralise.

Accélération numérique : progrès technologiques majeurs

Accélération numérique : progrès technologiques majeurs

On observe une montée en puissance du nombre de plateformes telles que Netflix ou Spotify, et de marketplaces qui offrent au consommateur un catalogue « infini », et qui l’affranchissent de devoir se déplacer ou même changer de site pour des produits de différentes catégories. Ce phénomène se déploie avec vigueur, accentué par l’arrivée de nombreuses startup très agiles qui n’hésitent pas à s’engouffrer à la moindre brèche. Des géants du e-commerce, pure players et autres concurrents comme les DNVB, ont vu le jour, bouleversant de manière durable le paysage du commerce traditionnel, et instaurant de nouvelles habitudes d’achat pour le consommateur. 

 

Evolution du comportement d’achat et des attentes des consommateurs

Tous les nouveaux services apportés, améliorant constamment les offres proposées, entraînent des aspirations grandissantes chez le consommateur : il est devenu de plus en plus imprévisible, exigeant et volatile. Il souhaite désormais des expériences personnalisées, un parcours d’achat plus simple qui lui inspire des émotions, être écouté…En somme une expérience homogène et fluide. Il désire être livré rapidement, plus de reconnaissance à sa fidélité, et n’hésite plus désormais à montrer son insatisfaction. Les principes de la fidélisation sont bousculés en totalité dans la mesure où les consommateurs ne sont plus captifs d’une enseigne :  ils ont le choix et peuvent donc facilement zapper d’une offre à une autre.
D’autre part, il n’est plus évident de trouver une rationalité dans leurs actions, les bases de leurs décisions étant également brouillées. Le consommateur d’aujourd’hui se veut engagé et écologique mais souhaite des livraisons express, il aspire à un caddie plus local et pourtant adore se rendre dans les bazars remplis d’objets made in China…

Retail : comment comprendre le comportement des consommateurs

Retail : comment comprendre le comportement des consommateurs ?

Ces changements impliquent pour les marques la nécessité de proposer des expériences irréprochables, cohérentes et fluides sur tous les points de contact avec leurs consommateurs. Les acteurs du retail doivent impérativement analyser rigoureusement leurs exigences et adopter des méthodes efficaces pour obtenir une vision plus fine et plus poussée de leurs comportements, afin de développer un avantage concurrentiel durable.

Une révolution incomprise et contestée…

Cette révolution est pourtant encore discutée aujourd’hui par les acteurs du retail traditionnels, ses impacts incompris voire contestés. Comment l’expliquer ?

En premier lieu, cette révolution est “invisible”, si bien que certains doutent encore sur le fait que nous sommes bel et bien entrés dans la quatrième révolution industrielle. Contrairement aux trois premières (charbon, pétrole, et électricité) durant lesquelles de grandes infrastructures étaient notables, il est plus difficile de conceptualiser les serveurs des Gafam et donc de se positionner dans cet environnement digital.

Montée en puissance des GAFAM

Montée en puissance des GAFAM

Et pourtant…si l’on considère que la révolution numérique des 20 dernières années était une rupture, il va de soi que nous ne sommes qu’au début de transformations majeures ! La puissance de traitement et la connectivité presque infinies rendent possibles des développements inimaginables en matière d’utilisation des data, d’Intelligence Artificielle, de robotique,…

Par ailleurs, ce qui caractérise cette révolution, c’est aussi le fait qu’elle soit menée par le consommateur, grâce au déploiement du numérique et la généralisation du smartphone. Les percées technologiques ne naissent pas par hasard, elles viennent des attentes de la société. Les nouveaux produits qui émergent correspondent à une attente des consommateurs, une demande sociale.

Retail : des consommateurs plus exigeants, plus volatiles et informés

Retail : des consommateurs plus exigeants, plus volatiles et informés

Les retailers qui ne seront pas capables de devenir le premier choix des consommateurs risquent de voir leurs clients contrôlés par de nouveaux intermédiaires ou captés par d’autres concurrents.

 

La nécessité de développer un avantage concurrentiel dans le retail 

Les paquebots d’antan peuvent être rapidement menacés de disparaître à l’image du Titanic. 

De bien mauvaises nouvelles pour les acteurs traditionnels du retail dont le modèle traditionnel BtoBtoC  (Fournisseurs – distributeurs – consommateurs) est aujourd’hui inadapté, ou du moins insuffisant pour dégager un avantage compétitif face à cette concurrence acharnée et des consommateurs plus méfiants et exigeants que jamais. Et le phénomène n’est pas prêt de s’arrêter, surtout quand désormais Google, Facebook ou Pinterest se lancent dans le e-commerce et profiteront de leur rôle d’agrégateur pour accroître encore la dépendance à leur égard et créer un tsunami numérique…

Retail : se préparer ou disparaître...

Retail : se préparer ou disparaître…

A cela s’est ajoutée la crise du Covid-19 qui comme toute crise, redistribuera les cartes. Il y aura alors des gagnants et des perdants…Ce contexte particulier va amplifier alors ce mouvement qui est amorcé pour les acteurs traditionnels aujourd’hui, celui de se trouver au bout du chemin, face à une impasse et de devoir trouver rapidement les moyens d’une alternative sous peine de devoir se confronter à la réalité du marché et se retrouver en cessation de paiement.

Gagnants et perdants du Covid

Gagnants et perdants post Covid

Derrière une crise se cache toujours l’opportunité de se réinventer ou d’accélérer les transformations qui étaient en cours.  En France, des startup très prometteuses comme Storelift qui propose le premier magasin automatisé Boxy, et qui ambitionne de devenir “la première chaîne de magasins de proximité, connectés et autonomes”, fait partie de ces sociétés dont on entendra certainement parler”, en apportant un service recherché par l’utilisateur et en mettant la technologie au service de sa satisfaction.

Ainsi deux solutions s’offrent aux retailers aujourd’hui : s’adapter aux changements qui s’opèrent ou bien disparaître. Vous l’avez compris, le choix n’en est pas vraiment un….Il n’y a qu’une seule option réelle : agir et se confronter à la réalité du marché. 

Alors, comment échapper au “retail apocalyse” ? Comment développer des avantages anticoncurrentiels dans ce contexte VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity) où les modèles explosent ? Comment affronter ces nouveaux acteurs qui arrivent en nombre et se mesurer aux GAFAM ?

 

Conclusion :

Les innovations s’accumulent, leur rythme d’apparition s’accélère et elles révolutionnent les usages. Les nouveaux leaders de cette nouvelle ère numérique se distinguent principalement par la maîtrise de la donnée. Leur maîtrise de l’information, de la connaissance des clients leur permet d’être plus rapides, plus performants, de dépenser moins et mieux que leurs concurrents. A ce titre, la donnée est souvent considérée comme le nouvel or noir de l’ère numérique, et une partie grandissante de la compétitivité des entreprises reposera sur sa maîtrise. Comprendre les tendances du marché, connaître ses forces et ses faiblesses, et savoir déterminer les opportunités à saisir et les marchés sur lesquels se lancer, devient ainsi un élément clé de succès pour les années à venir. 

“L’entreprise augmentée, celle qui exploite de façon intensive la donnée pour améliorer la productivité interne et la pertinence de son offre, peut rentrer dans un cycle de croissance exponentielle en vampirisant les parts de marché de concurrents ayant plus de mal à s’adapter aux évolutions du marché, ceux qui cumulent une dette numérique trop importante.” Frédéric Cavazza

Aujourd’hui, la maturité digitale des entreprises est largement corrélée à leur performance : l’étude menée par McKinsey le démontre formellement : les entreprises européennes championnes du digital sont en moyenne 3 fois plus rentables que leurs homologues moins digitalisés et croissent 4,5 fois plus vite. 

Se préparer et anticiper, développer un avantage anticoncurrentiel pour se démarquer auprès des clients, et anticiper les tendances, c’est tout le sujet de ma thèse professionnelle :

S’adapter ou disparaître : comment le Big Data et l’IA bouleversent les dynamiques concurrentielles dans le retail ?

Si cela vous intéresse, n’hésitez pas à liker et à me mettre un commentaire pour obtenir l’envoi de mes recommandations synthétisées et/ou obtenir un exemplaire de ma thèse (parution le 9 octobre ! 😆 )

Si vous souhaitez lire d’autres de mes articles, découvrez Comment booster ses ventes en rendant le paiement invisible ou Le coronavirus : big bang de l’accélération numérique ?

 

Sources :

Comarketing – L’évolution du consommateur, d’hier à aujourd’hui…

Harvard Business Review – Les 6 caractéristiques des nouveaux consommateurs

Havas Paris Shopper / Paris Retail Week – Etude du consommateur post Covid

Markentive – Décryptage d’un siècle de comportements d’achat

Sysk – Des entreprises augmentées aux entreprises exponentielles