Comme pour toutes les dernières tendances digitales, le covid a été l’accélérateur du développement du métavers et de ses communautés virtuelles. En effet, du fait de l’augmentation des activités à distance, le sentiment d’isolement grandissant, le besoin s’est vite fait sentir de rendre l’interaction en ligne plus réaliste. 

Et comme à son habitude, l’industrie de la beauté a été une “early adopter” de ce levier du digital, pour exprimer davantage sa créativité et son innovation, les moteurs de ce marché. De là est né le Beautyverse (contraction de beauty et metaverse), soit le concept de la beauté virtuelle.

Pourquoi le Beautyverse? Tout simplement pour répondre à un besoin d’émergence et de différenciation. Les niveaux de compétition du marché et d’exigence des utilisateurs ne cessent d’augmenter, obligeant chaque jour les marques à sortir du lot pour être visibles et attractives. 

Toujours plus d’expériences

La pandémie a stimulé les comportements d’achat en ligne, entraînant une croissance rapide, ainsi qu’une demande accrue pour que l’expérience soit améliorée et plus personnalisée.

A travers le Beautyverse, les marques veulent offrir une Customer Experience 3.0, interactive, immersive et hyper personnalisée. Plusieurs acteurs se sont laissés tenter par l’expérience. 

On peut en retenir les applications suivantes :

Cosmetic Gaming

On pourrait croire que le gaming est consacré aux jeunes générations et aux hommes, mais ça serait faux. Selon une étude, en 2021, 53% des consommatrices de produits de beauté ont joué ou téléchargé un jeu gratuit, finissant ainsi de convaincre les marques de se lancer dans le “Cosmetic game”.  Ce dernier consiste à incruster leur marque et leurs produits dans des jeux en ligne.

Givenchy, Nars et Gucci comptent parmi celles qui ont expérimenté ces nouveaux mondes. Les 2 premières en s’associant avec « Animal Crossing » de Nintendo, la 3ème en créant ses propres jeux en ligne .

Le cosmetic game crée par Gucci

Givenchy et Nars dans Animal Crossing

Virtual Customer Experience

L’intérêt des consommateurs pour les essais virtuels augmente dans la beauté, entraînant des développements digitaux ainsi que des partenariats dans ce sens. 

Le métavers Zepeto, lancé par l’entreprise coréenne 

Naver Z Corp, s’est ainsi associé avec plusieurs marques de beauté, pour proposer des expériences uniques. Dior Beauté, l’une d’elles, présente des looks créés en exclusivité par son célèbre Directeur de la création et de l’image, Peter Philips. Les utilisateurs ont l’occasion de tester ses looks inédits et mettent à profit leur créativité pour oser encore plus que dans le monde réel.

Dior Beauté dans le métavers Zepeto

La marque de dermocosmétique Lancer, propose aussi une expérience inédite avec son Virtual Lancer Dermatology Shop (cabinet de consultation virtuel) qui donne la possibilité d’avoir une consultation virtuelle avec l’avatar du créateur de la marque, le dermatologue Dr Lancer, dans son cabinet de Beverly Hills.

Le cabinet de consultation virtuelle crée par la marque californienne Lancer

Certaines marques vont plus loin en s’appuyant sur leur propre métavers pour développer leurs magasins virtuels et proposer des sessions shopping virtuelles 24/7 à travers le monde. Dior Beauté s’est aussi essayé au virtual store avec son Atelier des rêves lancé en 2021.

Cosmetic NFT

Clinique, première marque du groupe Estée lauder à s’être lancée dans le métavers, multiplie les actions sur ce segment. Elle organise une première campagne NFT en 2021, #MetaOptimist aux États-Unis pour récompenser la fidélité de ses clients. Dans le cadre d’un concours, elle incitait les membres de son programme de fidélité à partager un maximum des contenus liés à la thématique de l’optimisme sur les réseaux sociaux. A l’issue, les gagnants remportaient l’un des 3 NFT Clinique.

— Clinique (@Clinique) October 19, 2021

Cet été, la marque a récidivé avec sa nouvelle campagne #MetaverseLikeUs. L’objectif est de représenter et défendre la diversité, en s’appuyant sur des looks d’avatars NFP (Non-Fungible People) mettant en avant différentes beautés. Les looks digitaux sont offerts aléatoirement sous forme de NFTs.

Clinique #MetarverseLikeUs

Grâce aux possibilités infinies qu’offre le Beautyverse, les marques peuvent miser sur cette technologie pour emmener encore plus loin leurs consommateurs dans l’expérientiel et l’émotionnel. Pour la beauté, puiser dans la profondeur de ce nouveau levier digital est un facteur clé de succès pour se connecter avec les consommateurs à un nouveau niveau.

Toujours plus de proximité

Le Beautyverse est un moyen pour les marques de toujours se rapprocher pour interagir avec leurs clients. Elles ont notamment dans le viseur la génération digital native, la GenZ, qu’ils souhaitent encore mieux cibler à travers cet outil.

“Direct-to-avatar”, une nouvelle identité à travers les avatars

Lorsque les avatars sont apparus dans les jeux et sur les réseaux sociaux il y a près d’une décennie, ils ont donné à leur utilisateurs une première opportunité de créer une nouvelle identité, pas nécessairement basée sur leur réalité. Avance rapide jusqu’en 2022, les avatars ont désormais beaucoup évolué et offrent encore plus de possibilités de customisation, toujours plus réalistes : conçus en 3D, ils peuvent aller jusqu’au plus petit détail tel qu’une tâche de rousseur ou une fossette. Les options en termes d’identités en ligne qu’ils proposent sont ainsi infinies! A l’heure où les consommateurs ont levé le pied sur leurs routines beauté, ils pourraient être tentés de reporter toutes leurs envies sur leur double virtuel. 

Les identités digitales des consommateurs ont fusionné avec leurs identités réelles pour créer ce qu’ils définissent comme étant “leur vrai moi”, exprimé de manière unique. Certains ont même plusieurs identités sur les réseaux sociaux, en fonction de l’humeur qu’ils souhaitent représenter. Mais tout converge vers l’idée que :

“l’identité en ligne” + “l’identité hors ligne” = “vrai soi”

Avec ce concept d’identités multiples, les consommateurs, la GenZ en particulier, ne veulent plus se conformer aux règles de la beauté traditionnelle en remettant en cause la définition du “beau”. Les critères de beauté sont challengés et cassés au profit d’une notion de beauté indéfinie.

Face à ça, les marques doivent faire preuve d’ouverture et de flexibilité pour adresser cette nouvelle génération de consommateurs. 

À présent, les marques doivent adopter une stratégie direct-to-avatar qui vient remplacer le direct-to-consumer pour être au plus proche de leurs utilisateurs. 

Les influenceurs virtuels, les nouveaux représentants de la beauté   

Les marques deviennent de plus en plus des porte-paroles de communautés virtuelles, celles qui sont présentes à leurs côtés pour les écouter et faire entendre leur voix. 

Comme évoqué précédemment, la représentativité de la nouvelle génération de consommateurs implique d’adopter une nouvelle approche d’accessibilité, de transparence et d’authenticité pour couvrir toutes leurs préoccupations relatives à la diversité, l’équité et l’inclusion.

Les marques doivent prendre des mesures positives et concrètes, pas seulement diffuser des gestes symboliques. Elles ne sont plus supposées incarner le rôle d’un simple fournisseur de service à la clientèle mais plutôt celui d’un gardien d’une communauté qui veut et peut s’épanouir par elle-même. 

Le point de différenciation des marques à l’avenir résidera dans la compréhension et l’expression des émotions et des sentiments de leur communauté, en ne traitant plus la diversité comme un stratagème marketing, mais en reconnaissant véritablement leurs besoins. Elles seront ainsi en capacité de concevoir des produits et des services destinés à un public diversifié dès le départ. 

Pour incarner leur nouveau rôle, les marques expérimentent leurs propres personnages virtuels comme moyen d’interagir avec les jeunes consommateurs qui sont des natifs du digital et vivent une vie parallèle dans des mondes virtuels. Les personnages virtuels offrent une grande flexibilité de conception, permettant une personnalisation complète à l’image d’une marque tout en s’alignant sur les attentes de leur public cible. Se basant notamment sur leurs bases de données consommateurs. Pour ces nouveaux influenceurs virtuels, le défi sera donc de trouver une personnalité et un style virtuels qui peuvent représenter au mieux l’esprit de la marque tout en résonnant avec le public cible. 

Prada a par exemple relancé l’un de ses parfums dans une campagne de marketing mettant en vedette un avatar virtuel qui permet une interaction avec le parfum dans une variété de contenus, y compris des vidéos et des séances photos.

Avatar Candy x Prada

Les influenceurs virtuels ne sont pas seulement bons pour les stratégies de marketing, mais peuvent également être d’excellents “supports” de formation. À l’occasion du lancement de son gel pour les yeux Awaken en janvier 2022, Dermalogica a créé Natalia, un humain virtuel, pour aider à former les professionnels des soins de la peau en conditions réelles. De ce fait, Natalia simule de manière réaliste des conditions telles que le vieillissement, la déshydratation et la sensibilité, afin de mieux comprendre comment la peau réagit aux agressions naturelles.

Natalia le modèle virtuel de Dermalogica

Enfin, La flexibilité de l’influenceur virtuel, par rapport à l’influenceur “réel”, peut pousser certaines marques à lui faire assumer plusieurs

personnalités différentes suivant le discours visé. Comme par exemple, l’ambassadeur virtuel masculin de l’Oréal Mr Ou, créé pour le marché chinois, qui endosse le rôle de quatre personnalités différentes : représentant du développement durable, responsable du département des actualités, influenceur des réseaux sociaux et expert en soins de la peau. Mais attention à ne pas perdre l’essence du message et surtout son authenticité à trop vouloir plaire et toucher le plus grand nombre.

L’ambassadeur virtuel masculin de l’Oréal Mr Ou

Une chose est sûre, les moyens de communiquer et de se rapprocher de sa communauté pour une marque ont bien évolué dans des environnements hybrides, entre digital et réalité. Ambassadeurs et consommateurs virtuels trouveront ainsi un point de convergence dans le Beautyverse. 

Toujours plus de conscience

Le Beautyverse encouragera la consommation consciente. Cela semble assez surprenant surtout lorsqu’on sait que certains accusent le digital de ne pas être éco-responsable.

Néanmoins, les créateurs et les consommateurs de beauté virtuelle croient en son avenir en tant que moyen moins cher, plus simple et plus éthique de consommer la beauté sans acheter ni fabriquer des produits physiques. La beauté virtuelle élimine la standardisation puisqu’elle permet aux consommateurs de tester des produits inédits, hyper personnalisés aussi souvent qu’ils le souhaitent. Une offre large et créative qui ne peut pas exister dans le monde réel sans de gros coûts de production physique. À travers le Beautyverse, les marques de beauté  découvrent de nouvelles façons d’utiliser la technologie virtuelle pour tester des concepts et ne développer que l’essentiel. Une étude en conditions réelles. 

Pour conclure sur le Beautyverse, les interactions virtuelles continueront d’être un pilier de la vie quotidienne des consommateurs ainsi pour réussir, les marques devront continuer d’étendre leurs explorations stratégiques dans les multivers des mondes physiques et virtuels, et tout ce qui se trouve entre les deux!