Avis clients : la guerre des étoiles

La confiance et la loyauté sont et ont toujours été les piliers du commerce. Et, dans un contexte où l’expérience de consommation est devenue communautaire, la consultation des avis clients est une étape décisive du parcours client.

Les E-marchands qui l’ont bien compris se livrent alors une guerre des étoiles, à qui saura collecter le plus d’avis clients positifs sur sa marque, ses produits et/ou ses services.

 

Les avis clients sont devenus plus qu’indispensables pour l’internaute et l’E-commerçant

 

L’E-marchand peut évidemment rassurer l’internaute en décrivant son mode de fonctionnement, ses valeurs au sein d’une page dédiée du site mais rien ne vaudra plus que de demander des avis clients pour gagner en crédibilité.

C’est ce que révèle une analyse d’eMarketer : les avis des consommateurs ont 12 fois plus d’importance aux yeux des internautes que les descriptions des entreprises.

 

Avoir des avis clients sur son site E-commerce est plus qu’indispensable.

Ainsi, avant un achat en ligne, 88% des internautes consultent les avis déposés sur des blogs, forums et des sites consommateurs, 52% sur les réseaux sociaux pour se protéger d’une mauvaise expérience client ou au contraire pour s’exciter à l’idée de vivre une expérience client inoubliable (source : étude IFOP).

De plus, les internautes qui interagissent avec les avis clients et les questions, réponses sont 105% plus prêts à acheter sur le site et dépenseront 11% de plus que les autres internautes (source : étude BazaarVoice et Conversation Index).

A l’inverse, l’absence d’avis clients sur la boutique en ligne est une source d’abandon de panier pour l’internaute car cela peut laisser penser que le système n’a pas été mis à l’épreuve.

 

Mieux cerner les besoins de ses clients et limiter les retours d’articles grâce aux avis clients

Les avis clients sont d’intéressants retours d’expériences d’acheteurs qui doivent être pris en compte dans l’amélioration de la satisfaction client au niveau des services et des produits proposés par l’E-marchand.

Ils lui permettent de mieux comprendre ses clients afin de se rendre compte des produits qui ont le plus de succès et donc de renforcer ses stocks sur ces produits.

 

Les avis clients permettent aussi de diminuer les retours d’articles en donnant l’opportunité aux internautes de savoir, par exemple, avant l’achat d’une paire de chaussures si le modèle taille grand ou petit.

 

Se construire une E-réputation sur les moteurs de recherches avec les avis clients

 

96% des internautes sont influencés par l’E-réputation d’une marque / enseigne lors d’un achat.

Avec une simple recherche sur Google du type « avis + nom du E-marchand », l’internaute peut trouver plein d’informations.

A savoir que même si l’E-commerçant ne collecte pas d’avis clients, il peut consulter les avis spontanés des consommateurs.

En effet, Google utilise plusieurs sources fiables en ligne (Trustpilot.fr, Ekomi.fr, Avis-verifies.com, …) pour récupérer les avis clients sur un site E-commerce et les agréger dans un système appelé « Google Seller Ratings » (ou en français « Avis sur le marchand »).

 

Pour consulter les avis clients d’une boutique en ligne, il vous suffit de saisir l’URL ci-dessous pour l’E-commerce que vous désirez : https://www.google.fr/shopping/seller?q=nomdedomaine.fr

 

Les avis clients spontanés

 

 

Améliorer son référencement naturel (SEO) grâce aux avis clients

 

90% du trafic provient des moteurs de recherche et le moteur le plus utilisé est Google.

Les avis clients sont une opportunité pour améliorer le référencement naturel du site E-commerce car c’est du contenu nouveau et pertinent.

Cela permet de se positionner sur des requêtes de la longue traîne, par exemple : « avis chaussures + nom du E-marchand ».

 

Pour faire apparaître ces avis clients dans les résultats de recherches, il faut configurer les « Rich Snippets » (ou en français « Données structurées »). Selon Distilled, ces données structurées peuvent induire jusqu’à 10-20% d’augmentation de clics.

 

Les avis clients dans les résultats naturels

 

 

Améliorer son référencement payant (SEA) avec les avis clients 

 

En référencement payant, il est possible d’obtenir les mêmes étoiles qu’en SEO avec l’extension « Seller Ratings ». Elles apparaîtront sous le nom du site E-commerce dans un lien sponsorisé ainsi que dans Google Shopping.

Les conditions pour bénéficier de cette extension sont :

– D’être un site marchand ou de service,

– D’Avoir 50 avis clients de 4 étoiles sur les 12 derniers mois dont 20 actifs depuis moins de 2 mois et 10 dans la langue du compte Adwords.

 

En somme, cette extension permet d’avoir une meilleure visibilité de l’annonce dans les résultats de recherches et un taux de clics amélioré de 15% environ.

 

                Les avis clients sur un lien sponsorisé de Google

 

Les avis clients sont affichés sur Google Shopping

 

Mettre en place une stratégie de collecte d’avis clients

Pour collecter des avis clients, il faut choisir le bon moment, la bonne façon et le bon endroit pour maximiser le taux de retour.

 

Le bon endroit pour les avis clients

Dans le colis, il est conseillé d’Insérer un message de remerciement au client lui demandant également de suivre une démarche afin de pouvoir collecter son avis.

 

Il est également possible d’envoyer des emails post-achat pour collecter les avis clients plutôt que d’insérer un message dans le colis.

 

Différents endroits stratégiques s’offrent à l’E-marchand pour rassurer le prospect et l’inciter à acheter sur son site en mettant en valeur les avis clients :

 

• Sur la page d’accueil,
• Dans le header de la boutique,
• Sur les fiches produits,
• Dans le tunnel de conversion : panier d’achat (en affichant, par exemple, les 3 derniers avis clients, les étoiles et une note), page de confirmation de commande,
• Dans le footer de la boutique : pages de mentions légales, pages de conditions générales de vente, formulaires de contact.

 

Si plus d’un internaute sur deux consulte les avis clients sur les réseaux sociaux avant un achat en ligne, il est conseillé d’installer l’encart avis clients sur la page Facebook comme ci-dessous :

 

 

L’encart d’avis clients sur les pages Facebook

Le bon moment pour les avis clients

Il faut veiller à ne pas envoyer la demande d’avis clients ni trop tôt ni trop tard. En effet, l’acheteur doit avoir reçu son produit et l’avoir testé mais l’internaute ne doit pas être détaché de son expérience d’achat. L’idéal est dans les 24H environ.

 

La bonne façon pour les avis clients

 

Il est recommandé de mettre en place un process simplifié et rapide car d’après Econsultancy, seulement 47% des consommateurs sont prêts à donner leur avis sur les produits achetés.

Pour convaincre le consommateur de laisser son avis, le formulaire ne doit pas comporter trop de champs, l’acheteur ne doit pas avoir à créer un compte pour publier son avis et il doit pouvoir donner son opinion rapidement en laissant une note soit globale soit plus spécifique, par exemple, sur l’emballage et le délai de réception.

 

Il est recommandé également de proposer des incentives. L’E-commerçant peut proposer en échange d’avis clients, des offres spéciales : réductions, possibilités de participer à un jeu-concours, …

 

L’E-commerçant peut envisager de publier un post du commentaire laissé par un client sur ses réseaux sociaux pour montrer à la communauté son niveau de professionnalisme.

 

Afin d’amener plus de pertinence, il est intéressant de demander aux internautes de sélectionner les meilleurs commentaires ou de dire si l’avis leur a été utile à l’instar d’Amazon ou de Groupon.

 

Demander à l’internaute si le commentaire lui a été utile ou non

 

 

Une autre manière de valoriser les avis clients est de proposer un filtre par note.

Les internautes pourront choisir de faire apparaître les articles les mieux notés et cela les aidera à faire leur choix plus rapidement et en réduisant le plus possible le risque.

 

Proposer un filtre par avis clients comme sur Amazon

 

 

Il est intéressant d’afficher le détail des avis clients, par exemple, sous la forme « les plus du produit » et « les moins du produit » pour plus de clarté et d’objectivité.

 

Grâce aux avis clients laissés, l’E-marchand peut réserver aux clients qui ont posté un avis positif des offres spéciales, des informations en avant-première et peut leur offrir une carte de fidélité pour augmenter leur fréquence d’achat.

L’E-commerçant peut transformer ses meilleurs clients en ambassadeurs de la marque. Par exemple, c’est ce qu’a mis en place la boutique en ligne ASOS.fr avec #AccessAllASOS.

Certains clients deviennent ainsi de réels influenceurs. Dans un tout autre domaine, Nathalie Dacquin, directrice marketing chez Sony, précise que les avis clients sont importants dans le lancement d’un jeu : « avant le lancement d’un jeu, nous collectons un maximum d’avis, car les commentaires des ambassadeurs l’ayant testé ont une réelle influence sur son succès. En effet, la note que le jeu se voit attribuer fait partie des critères de choix des autres joueurs ».

 

Les avis clients négatifs

Une étude de Trustpilot révèle que les internautes partagent plus facilement leurs opinions négatives suite à une mauvaise expérience que les positives lorsque tout s’est bien passé.

En effet, les clients insatisfaits évacuent plus facilement leurs émotions que ceux qui sont satisfaits.

Jeff Bezos, CEO et fondateur d’Amazon précise que « si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à six amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à six mille amis ».

Cela signifie que sur internet l’information circule plus vite et fort qu’In Real Life.

 

Ces deux facteurs induisent que l’impact des avis clients en ligne est décuplé.

 

En plus d’être décuplé, si l’effet « masse » s’ajoute alors les conséquences sont importantes pour l’E-réputation.

D’après une étude de l’IFOP pour Reputation VIP : 30% des internautes renoncent à l’achat s’ils trouvent une majorité d’avis clients négatifs et 66% des internautes préfèrent repousser l’achat pour réfléchir suite à la lecture d’avis négatifs.

Nous notons tout de même qu’environ 70% des acheteurs en ligne accordent plus de confiance aux avis en ligne si une entreprise a reçu des avis positifs et négatifs.

Les avis négatifs sont donc aussi un gage de crédibilité pour le site E-commerce.

D’après une étude réalisée par Reevo, la présence d’avis négatifs augmente les conversions de 67%.

30% des internautes suspectent des « faux avis clients» s’ils ne voient pas d’avis négatifs sur la page.

 

La meilleure solution face à un avis client négatif est de contacter son client de vive voix par téléphone dans les 24h maximum pour lui témoigner de la considération, avoir des pistes d’amélioration, obtenir une révision de son avis et répondre en ligne, publiquement à son commentaire.

 

Les faux avis clients : le passage du côté obscure de la force

Faux avis positifs moyennant rémunération, ou négatifs écrits par des concurrents, plateforme de vente d’avis… Les affaires de ce type se multiplient.

 

La géante plateforme d’E-commerce, Amazon, a poursuivi en justice 1114 de ses propres clients pour faux avis clients craignant pour sa E-réputation.

Ces internautes auraient été recrutés par la plateforme Fiverr pour publier ces faux avis contre rémunération.

 

D’après la Direction générale de la répression des fraudes (la DGCCRF), le taux d’anomalie en matière d’avis clients avoisine les 45%.

 

De nombreuses mesures sont mises en place pour lutter contre ces faux avis clients : le droit de réponse, l’identification du client et la création d’un lien entre l’avis et la commande, le repérage de publications avec la même adresse IP, la modération d’avis avec des « stopwords » (faire en sorte de ne pas afficher les avis comportant des noms de concurrents, par exemple).

 

Choisir une solution pour gérer les avis clients

Ces avis clients sont gérés soit en interne soit en externe par des plateformes d’avis clients tels que Fia-Net, Trustpilot, Ciao, Trustedshops, Avis-Verifiés, Ekomi.

Le choix d’une solution dépend des objectifs du E-marchand, des services proposés (accompagnement et statistiques) et du budget alloué.

 

En matière de solution d’avis consommateurs, il existe deux types de prestataires qui collectent les avis avec leur plateforme.

D’un côté, ceux qui récoltent les « avis clients » : ils évaluent les performances et se concentrent sur des critères concernant la navigation et les services proposés au client.

De l’autre, ceux qui récoltent les « avis produits » : ils collectent des commentaires par fiche produit.

 

 

Les avis clients sont donc décisifs dans le parcours d’achat à la fois pour l’internaute et l’E-marchand. Ils permettent d’améliorer l’expérience et d’optimiser son chiffres d’affaires.

Cependant, malgré leurs bénéfices notables, seulement 38% des E-commerçants français les affichent dès la page d’accueil.