L'avènement parallèle du streaming audio et de la musique urbaine

L’industrie musicale a connu tout au long des années 2010 des métamorphoses nécessaires qui l’ont fait passer dans une nouvelle ère grâce à la transformation digitale d’abord via le MP3 puis un format qui voit son avènement aujourd’hui : le streaming. En parallèle, un style musical parfaitement adapté à ce modèle économique s’est émancipé et connaît aujourd’hui un couronnement mérité : la musique urbaine.

Le 28 mai dernier, sonnait le glas de mon dernier jour de travail chez SONY MUSIC après 11 années de loyaux et joyeux services à travers différents postes (marketing, partenariat, Commercial) . Il était temps pour moi de clore ce chapitre rempli d’expériences réjouissantes. Mais l’étape la plus complexe était à venir : expliquer à ma petite fille de 4 ans et demi (le demi est important !), pourquoi Papa ne vendrait plus de disques à partir de demain.

Faisant un bilan de mon expérience, j’ai réalisé le fait d’avoir été un témoin et un acteur privilégié d’une révolution digitale et de la manière dont elle se crée, se développe et enfin prospère.

Du soleil Californien à l’avènement mondial

26 Juin 1993: sur le toit du Xerox Palo Alto Research Center, sous le soleil brûlant de Californie, quatre techniciens informatiques et membres d’un groupe de rock garage (Severe Tire Damage) bouleversent le monde de la musique. Ils diffusent sur Internet un concert live en audio et vidéo à travers une structure de multidiffusion appelée « Mbone » .

28 Février 2019: la RIAA (Association des professionnels de la musique aux Etats-Unis) annonce que le streaming audio représente 75% des revenus du secteur musical (9,8 milliards de $ au total), contre seulement 7% en 2010.

Tout au long de ces 26 années, le secteur musical a été l’objet de multiples transformations d’abord physiques (Vinyles, CD, K7, Minidisc…) puis digitales ( MP3, Streaming,…), prouvant son ingéniosité et sa capacité d’adaptation.

Développées à la fin des années 2000, les deux plateformes de streaming Deezer (2007) et Spotify (2008), rejointes par la suite par d’autre acteurs comme Apple Music ou Tidal, ont développé un marché lucratif permettant aux utilisateurs d’écouter de la musique librement (basée sur les revenus publicitaires) premièrement puis avec un mode payant via un abonnement mensuel.

Ces plateformes ont longtemps été considérées comme une roue de secours pour un marché en plein doute dû au développement intense du piratage de ses oeuvres par un large public entraînant un effondrement des ventes physiques. Ce déclin n’a jamais été compensé par le vrai/faux succès des ventes légales de titres et albums en MP3.

Ces plateformes profitant de cette période de transition ont pu développer leurs modèles business, marketings et visuels afin de répondre pleinement aux besoins futurs de leurs utilisateurs : playlists, algorithmes perfectionnés, radios, partenariats commerciaux…

Ainsi, pour la première fois dans l’industrie musicale française, les ventes numériques ont dominé les ventes physiques en 2018 (56% des ventes totales), permettant une croissance que l’on pensait impossible jusque là.

Evidemment, le modèle est encore perfectible et des améliorations seront nécessaires pour le rendre durable.

Des améliorations à apporter

Rétribution plus conséquente aux artistes

Si le succès des streamers est au rendez-vous, certaines voix s’élèvent contre ce système qui fait la part belle aux maisons de disques et aux plateformes mais qui développe une redistribution financière moindre aux artistes et aux ayants-droits.

Les différentes plateformes ne rémunèrent pas de la même façon, comme indiqué sur le graphique ci dessous . Les mastodontes comme Spotify (47,8% du marché) font partis des moins bons rémunérateurs (0,00397$ de rétribution aux artistes par stream) au contraire des plateformes comme Tidal (0,5% du marché mais 0,01284$ reversé par stream) .

Cette différence démontre les efforts à faire de la part des streamers et la nécessité éventuelle d’instaurer une législation permettant une rétribution plus signifiante comme l’estiment certains artistes.

Le « Hacking »

Les streams « pirates » permettent à certains artistes d’augmenter les streams par titre afin de connaître un succès plus conséquent et d’engendrer davantage de bénéfices.

Pour exemple, le rappeur américain à succès French Montana s’est vu impliqué dans une véritable polémique quand son dernier titre (véritable flop critique et commercial) a vu ses streams croître uniquement sur Spotify avec des comptes utilisateurs « hackés » qui écoutaient en boucle le morceau en question…

Les plateformes en collaboration avec les autorités tentent de s’organiser pour combattre ce fléau.

L’uniformité du contenu

« Regardez ce qui marche pour la vidéo. Disney et Netflix ont une tonne de contenus originaux. Mais tous les services de musique en streaming sont les mêmes, et c’est un problème. » Jimmy Lovine – EX-PDG de Beats

Cette déclaration nous permet effectivement de voir que la quasi-globalité du contenu musical de l’ensemble des plateformes est semblable. Ces dernières s’organisent depuis quelques années pour créer leur propre contenu (podcasts, sessions privées,…) et ainsi générer plus de revenus et de trafic.

Le succès du streaming s’est développé en parallèle de celui d’un style musical qui a pris pleinement conscience des possibilités qu’ont offert les plateformes : la musique urbaine (Rap, Hip-hop, R’n’b,…).

Le couronnement de la musique urbaine

Le 4 Janvier 2018, la société d’analyse marketing Nielsen annonce que pour la première fois de son histoire le Rock a été détrôné de son statut de musique reine par le Hip-Hop grâce à sept albums du genre placés dans le top albums 2017.

Née dans les années 80, la musique urbaine a connu ce couronnement ces dernières années avec l’émergence du streaming car elle s’est avérée être la plus adaptée au mode de distribution qu’engendrent les plateformes.

Cet avènement est lié aux générations nées dans les années 90 et 2000, et qui sont aujourd’hui grandes consommatrices de streaming car cela correspond à leur mode de vie majoritairement urbain et connecté où l’espérance de vie d’un « tube » peut être comparé à celui d’un « buzz » sur les réseaux sociaux.

Ainsi la surproduction des artistes du « game », avec parfois la sortie de deux albums par an, remplit parfaitement ce besoin de nouveautés constantes.

En effet, ces artistes débarrassés des contraintes de fabrication de produits physiques (cd, vinyles,…) ont la possibilité de créer et de mettre en ligne un album ou un morceau quelque soit l’horaire ou le jour. Cette mise en écoute instantanée leur permet de créer de vrais coups marketing avec un effet surprise dont les auditeurs raffolent.

De la même façon, les albums de rap font aujourd’hui la part belle à des albums à rallonge (20-25 titres) permettant d’engendrer davantage de streams et de parts du marché.

« Plus on propose de titres sur un album, plus le revenu est important » Sophian Fanen, journaliste musical

Cette façon de produire nuit peut-être à la qualité globale du marché mais elle est signe d’une créativité permanente.

Les artistes urbains ont également compris qu’un tube moderne doit pouvoir toucher tout style de public et que réussir à l’insérer dans une ou plusieurs playlists influentes (dont les abonnés se comptent en millions) est un véritable facteur de succès.

Des artistes comme Post Malone, Lil Nas X (ci-dessous) ou Angèle en sont le parfait exemple.

Afin de percevoir l’hégémonie de la musique urbaine dans l’industrie musicale , il nous suffit de regarder le top Spotify mondial de la dernière décennie (3 artistes Rap et 2 artistes Pop/R’n’b) et et le top France 2019 (un beau 4 sur 4 pour le rap).

Les années 2020, décennie de la confirmation ?

L’industrie musicale, qui a longtemps cherché un modèle digital viable, semble l’avoir trouvé lui permettant de connaître une croissance longtemps oubliée. Le modèle ne demande qu’à pérenniser mais permet de voir qu’avec une transformation digitale réussie , un marché peut renaître et espérer revivre ses plus belles années.

Les artistes urbains ont rapidement su s’adapter à cette nouvelle économie et développer une nouvelle vision de la création : sont-ils un exemple pour les autres?

Le marché culturel ( Audio, Vidéo, Livre) est à un carrefour important de son histoire et il semble que la musique soit déjà sur la bonne route.

CADEAU POUR LES LECTEURS ET LES AMATEURS : MON MAXI BEST-OF RAP US POUR L’ANNÉE 2019