Décryptage : comment Hatem Ben Arfa peut rebondir au mercato digital ?

Et si Hatem Ben Arfa finissait par rebondir au mercato… digital? Voici mon analyse de la communication digitale de l’international français ainsi que quelques « tips » utiles pour ceux qui se lancent en webmarketing.

 

Le 31 janvier dernier, à minuit exactement, le mercato hivernal a fermé ses portes et Hatem Ben Arfa est toujours un joueur du PSG. Si sa décision suscite de nombreuses réactions, elle laisse également rêveuse sur sa prochaine destination à 5 mois du mercato estival. Laissons donc le bénéfice du doute à ce génie incompris, à ce mozart des temps modernes pour nous surprendre et continuer à nous faire rêver plus grand…qu’au PSG!  

Vous l’aurez compris, concernant Hatem Ben Arfa mon objectivité égale celle de Nabil Djellit. Éloignons-nous donc un peu de ces terrains glissants pour étudier un sujet tout aussi fascinant concernant ce joueur d’exception : sa communication digitale.

Avant tout, un joueur de niveau international comme Hatem Ben Arfa est aussi une marque : la gestion de son nom, de ses performances, de sa réputation est comparable à celle d’une entreprise. Avec l’avènement du digital, et surtout les réseaux sociaux, les joueurs ont dû apprendre à entretenir leur image, voire à l’améliorer. Les contacts avec la communauté de fans se font de manière directe et en temps réel. La popularité – la notoriété – est mesurée à votre nombre de followers. Un bad buzz peut vous coûter vos sponsors et, plus grave, votre place sur le terrain.

Le joueur n’est plus seulement un sportif de haut niveau, il se doit d’être un véritable digital communicant.

 

Hatem Ben ArfaBrand Content : l’attaque de feu

Sur Hatem Ben Arfa, on a tout écrit et tout lu. Pas une semaine sans un article ou une mention dans les médias. Et si les médias en parle tout le temps, c’est que HBA est depuis toujours un contenu vendeur. Un contenu dont il est le sujet mais un contenu qui appartient à d’autres. Et c’est là que la marque “Hatem Ben Arfa” doit prendre le dessus sur le joueur car maîtriser son contenu, c’est maîtriser son image.

Le Brand Content (ou contenu de marque) est le terme qui désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de marketing de contenu. Ces contenus éditoriaux prennent diverses formes : reportages, interviews, posts sur les réseaux sociaux, vidéos, photos… Ces contenus doivent être pertinents, efficaces et adaptés aux cibles de la marque.

A terme, grâce à une stratégie de Brand Content, la marque devient son propre média et permet de répondre à plusieurs objectifs : être visible, être reconnu, maîtriser sa réputation et instaurer une relation de proximité avec son audience.

Et si Hatem Ben Arfa est un prince au foot, Content is King dans le digital.

Une fois les contenus créés, il faut les diffuser. Si les réseaux sociaux sont les canaux de diffusion privilégiés par les sportifs, il ne faut pas négliger le site internet. D’ailleurs, as-tu un site, Hatem?

 

Ben Arfa_Carton rougeCarton rouge : où est ton site ?

J’ai beau chercher sur les 2 premières pages d’indexation de Google, pas de trace d’un site web officiel. Pas même un blog pour faire illusion. Le carton rouge est donc mérité.  

Pour une marque, le site Internet est une vitrine virtuelle de son image réelle, une extension de son activité. C’est un outil qui permet de diffuser son contenu et de le rendre accessible à ses cibles. Sur les moteurs de recherche, un site Internet bien référencé doit apparaître dès la première page et répondre à des mots clés bien identifiés pour que les internautes trouvent ce qu’ils sont venus chercher. Bref, le site Internet (voire le blog) est indispensable. Quelques exemples de joueurs qui l’ont bien compris :

  • Cristiano Ronaldo : sur son site, il met en valeur ses statistiques, son actualité, son univers. Au delà d’entretenir une relation privilégiée avec sa communauté, il peut aussi communiquer sur les produits qu’il sponsorise. A noter, un site Internet est aussi un outil marketing qui favorise la transformation dans un tunnel de conversion.
  • Lionel Messi : son site est optimisé pour les mobiles. Un site responsive, c’est à dire adapté à toutes les tailles d’écrans, permet d’améliorer l’expérience utilisateur mais aussi de répondre à la demande de Google qui favorise le référencement des sites optimisés.
  • Edison Cavani : son site est disponible en plusieurs langues. En tant que joueur international, c’est presqu’une obligation. Il ne faut également pas négliger le référencement : les mauvaises traductions, le mélange des langues ne plaisent pas à notre cher ami Google.

Par ailleurs, il est aujourd’hui possible de créer sur son site web un « Social Wall » (un mur social) qui reprend les meilleures publications (Facebook, Twitter, Instagram,…) ou encore les meilleurs commentaires générés par des fans.

 

Social Média : à chaque réseau sa tactique de jeu

Hatem Ben Arfa est présent sur Instagram, son réseau principal sur lequel il comptabilise près de 800 000 abonnés. Il a également un compte Facebook mais il y est très peu actif. A titre d’exemple, Karim Benzema est le sportif français le plus suivi sur les réseaux sociaux avec 49 millions d’abonnés cumulés. Certes, on peut expliquer cela par une plus grande popularité du madrilène mais surtout par la volonté du sportif de s’investir dans sa communication sociale. Seul ou accompagné par un Community Manager, il est nécessaire de mettre en place un système de jeu pour gagner la partie.

Dans une stratégie de marketing digital, les réseaux sociaux sont devenus incontournables mais avant de se lanceril faut définir au préalable une ligne éditoriale par réseau. Il ne suffit pas de dupliquer le contenu d’un réseau à un autre mais de l’adapter à sa cible, définir des objectifs, une thématique et un ton.

A chaque réseau sa ligne éditoriale

Si on reprend l’exemple d’Hatem, voici une proposition :

  • Facebook, le réseau de proximité : l’objectif est de favoriser l’échange avec sa communauté, en utilisant un ton personnel. Les contenus sont divertissants : interviews, témoignages, photos, vidéos… A terme, la communauté s’agrandit et les plus passionnés deviendront de vrais ambassadeurs. Facebook est le réseau le plus puissant qui permet d’acquérir une audience rapidement.
  • Twitter, le réseau informatif : l’objectif est de gagner en visibilité tout en gérant son e-réputation. Le ton est plus sérieux. Twitter est l’outil de Relations Presse par excellence.  
  • Instagram, le réseau d’influence : comme tous les joueurs, Hatem bénéficie d’un pouvoir de prescription. L’objectif est donc de mettre en avant son image et promouvoir des produits sponsorisés. Les contenus à privilégier sont les beaux visuels et les vidéos dans un format très court (45’). Instagram est un des réseaux préférés des jeunes qui y suivent les marques et les influenceurs.

Enfin, il faut aussi penser à un calendrier de publication car selon le réseau social, la fréquence des publications diffère les unes des autres. Twitter nécessite des publications à raison de 3 ou 4 tweets par jour alors que pour Facebook, un post quotidien suffira.

 

Le newsjacking : plat du pied, sécurité

Fin août 2017, le milieu du PSG a annoncé sur son compte Instagram qu’il restait au PSG en faisant un clin d’oeil au célèbre tweet de Gérard Piqué, “Se queda”, à propos de Neymar (NB : quelques jours après ce tweet, Neymar quittera le Barça pour rejoindre le PSG). Involontairement, Hatem Ben Arfa utilise une technique de communication de plus en plus prisée par les marques avec l’avènement des réseaux sociaux : le newsjacking.

En marketing, le principe du “newsjacking” c’est de réagir à chaud sur un sujet d’actualité et de profiter volontairement de ce buzz momentané pour faire un clin d’oeil à ses cibles potentielles et, si possible, s’attacher leur sympathie. Utilisé à bon escient cette technique permet de profiter de la notoriété du sujet sur lequel on surfe pour gagner en visibilité. Quelques exemples ici 

Mais cette méthode a ses limites. Le newsjacking doit toujours être utilisé de manière intelligente. Il est essentiel de bien choisir les sujets pertinents et d’éviter les terrains glissants au risque d’engager votre marque dans un bad buzz.

Plusieurs marques se sont d’ailleurs cassé les dents sur cet exercice. A manier avec précaution !

Exemple : Les 3 Suisses et la récupération marketing du Je suis Charlie

Pour HBA, c’est un peu mi-figue mi-raisin. Si le trait d’humour visait notamment à un pied de nez à son staff parisien avec lequel il est en conflit, on notera qu’il est certes resté…mais loin des terrains !

 

Vise le ballon d’or : continue les vidéos

Le 26 mars 2017 est à marquer d’une pierre blanche dans la communication digitale de Hatem Ben Arfa. Il sort coup pour coup 2 vidéos qui font très vite le tour des réseaux sociaux.

Après des mois de silence sur les difficultés qu’il rencontre au sein du club parisien, il choisit de s’exprimer pour la première fois sur son malêtre. Pas d’exclusivité à la presse comme c’est la règle, et c’est inédit, les vidéos sont postées directement sur la page Facebook d’une de ses fans. Après la diffusion, les réactions sont assez sévères. Pourtant, loin des considérations médiatiques, les vidéos de Hatem sont plutôt intéressantes à analyser.

Sur le fond, Hatem s’adresse directement à sa communauté de fans. Il joue la proximité en leur adressant un message sans interférence : il devient son propre média.  Il délivre également un message authentique grâce à un storytelling bien maîtrisé.

En marketing digital, une vidéo de contenu est un moyen efficace d’atteindre ses cibles. A l’inverse de la publicité, perçue plus agressive, la vidéo est un format narratif favorisant une vraie relation humaine, authentique et suscitant l’engagement de ses cibles qui partageront alors davantage. Grâce au storytelling, le discours de la marque est mieux perçu et on y adhère davantage.

Sur la forme, les vidéos postées par le joueur sont courtes, la qualité visuelle et sonore est superbe.

En moyenne, un internaute a une durée d’attention de 8 secondes. Il faut donc créer un contenu attractif et percutant dès le début afin de canaliser son attention le temps de lui délivrer votre message. Une vidéo qui fait le buzz sur les réseaux sociaux ne dépasse généralement pas les 45 secondes, bien qu’un produit ou un témoignage client puisse atteindre 2 à 4 minutes. La durée moyenne des vidéos sur YouTube est de 2 minutes 50 secondes,

Selon Cisco, d’ici 2020 plus de 80 % de l’ensemble du trafic Internet devrait passer par la vidéo en ligne. L’intégration de vidéos dans une stratégie de marketing digitale multiplie par 53 les chances d’obtenir un résultat Google en première page, et augmente la conversion de 71 % (source : Le Siècle Digital).

Pour Hatem Ben Arfa, malgré les critiques, le but escompté a été atteint : tout le monde parle de lui quand son actualité footballistique est par ailleurs quasi inexistante.

 

Il reste 5 mois à Hatem Ben Arfa pour rebondir. Malheureusement ce ne sera pas au Paris Saint-Germain où la hache de guerre semble définitivement déterrée.

A défaut de jouer, Hatem peux préparer le prochain mercato en mettant à profit son temps pour optimiser sa communication digitale.

Et surtout, n’oublie pas :

Hatem, on t’aime

Hatem, on t’adore

Sur le web, bientôt, aussi, tu seras le plus fort !

 

Sources :

https://www.definitions-marketing.com/

http://www.90min.com/fr/posts/5086937-celebrites-top-10-des-sportifs-les-plus-populaires-du-monde

https://blog.francetvinfo.fr/fais-pas-com-papa/2017/03/28/ben-arfa-se-met-a-la-com-et-quoi-quon-en-dise-ca-nest-pas-si-mal.html

Par | 2018-02-09T11:19:09+00:00 jeudi, 8 février, 2018|Catégories : Content Marketing|

À propos de l'auteur :

Après plus de 10 ans d'expérience dans le domaine de la communication, j’ai souhaité suivre l’évolution du marché en procédant à ma propre transformation digitale. Au sein du MBAMCI, je découvre chaque jour un univers passionnant : #ContentMarketing, #SEO, #SocialMedia. Une passion que j'aimerais bientôt partager avec une entreprise lors d'un stage de 6 mois. Idéalement en lien avec mes centres d'intérêts : transition énergétique, économie circulaire, transformation digitale.