Marketing conversationnel entre marque et consommateurs. Qui sont les ambassadeurs de marque et pourquoi y faire appel? Un nouvel outil de communication 2.0.

Ambassadeur de marque, c’est-à-dire?

Il existe 2 type d’ambassadeurs de marque :

La première catégorie désigne des individus plus ou moins médiatisés payés pour représenter la marque dans le cadre d’événements ou de messages publicitaires.

La deuxième catégorie, à laquelle nous nous intéresserons, désigne « un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses « pairs » consommateurs. Il peut s’agir d’une démarche spontanée d’un afficionado de la marque, ou d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP,..). L’ambassadeur de marque joue un rôle de prescripteur ». (Source Marketing.com)

Pourquoi les marques font appel aux ambassadeurs?

Le bouche à oreille influencerait 67% des décisions d’achat! Seulement 14 % des consommateurs font aujourd’hui confiance à un discours marketing. Plus de 94 % ont confiance dans les réponses de leurs pairs, selon une étude de Forrester. “Les médias classiques ne suffisent plus. Les marques fortes seront celles qui réussissent à se constituer des communautés fortes ».

Pour les marques, 3 étapes à suivre : Repérer ses leaders d’opinions, fédérer une communauté et enfin la faire vivre! 

1- Le profil des ambassadeurs

Il ne s’agit pas nécessairement des plus gros clients de la marque mais surtout  de ceux qui ont une réelle influence auprès de leurs pairs. Ils ont en général moins de 35 ans, tchattent surtout le soir et sur Facebook, plusieurs fois par semaine, dans le but d’être utiles aux autres.

ambassadeur-marque infographie

Il s’agit pour l’entreprise de repérer ceux qui réagissent le plus aux messages de l’entreprise (newsletter, emailing…) et parmi eux, les plus influents : présents sur les blog et forums liés à l’univers de la marque. Un moyen de les trouver est de les caster, moyen utilisé par la Redoute en 2011.

la redoute

2- Fédérer une communauté

La marque doit ensuite rentrer en contact avec ses ambassadeurs et les informer qu’ils ont été sélectionnés et pourquoi.

3- La marque doit instaurer une relation de confiance et de proximité avec ses ambassadeurs. 

La marque doit ainsi leur transmettre les informations en avant-première, de sorte qu’ils puissent, à leur tour, les diffuser au plus grand nombre. Elle doit également veiller à ce que ses ambassadeurs puissent tester, toujours en avant-première, ses produits, et s’assurer de les rencontrer physiquement, par exemple en organisant des événements. Par ailleurs, pour nouer une relation continue et pérenne avec l’ensemble de sa communauté, la marque enverra également des courriers, des e-mails, des messages sur les réseaux sociaux ainsi que des invitations. Au sein de l’entreprise, l’animation des ambassadeurs sera assurée par le Community Manager. Cet homme clé va piloter le dispositif, transmettre les actualités, repérer les membres les plus actifs ou les plus influents.

La marque les considérera comme des VIP et leur portera une attention et une reconnaissance particulière, notamment en leur donnant accès à des avantages spécifiques: cadeaux ou promotions, avant-premières, invitations à des événements, etc.

En conclusion

Toutes les marques n’ont pas encore compris aujourd’hui la puissance d’un tel dispositif. Les télécoms et le retail sont en avance, le secteur bancaire à la traîne! De belles perspectives en vue!