Comment Amazon devient un acteur incontournable du marché publicitaire

Dans un marché publicitaire en pleine mutation, de nouvelles opportunités sont à saisir pour les acteurs de la publicité dans le domaine du digital. Le géant mondial de l’e-commerce Amazon en a bien compris les enjeux, et a décidé de bousculer la hiérarchie établie par Google et Facebook qui captent près des deux-tiers des investissements.

Alors qu’est-ce que peut apporter de plus Amazon dans ce marché de la publicité digitale ?

  • Mutation du marché publicitaire

La croissance du marché de la publicité digitale en France s’est accentuée en 2017, pour atteindre jusqu’à 4,1 milliards d’euros (à +12% soit un poids de 34,4% sur le total marché pub). Elle conforte sa place de premier media publicitaire.

Elle s’explique par une forte croissance du display (à +20%) et une bonne dynamique du search (+8%).

chiffres publicité digitale

Source : Bilan 2017 Observatoire de l’e-pub (étude de PwC pour le SRI et l’Udecam)

Selon l’étude de l’Observatoire de l’e-pub, Google et Facebook, géants du search et des réseaux sociaux ont capté l’essentiel de cette croissance (92%).

En effet, ces 2 plateformes en représentant l’essentiel de la recherche sur internet et du « display », pèsent près de 90% de part de marché de la publicité online sur le mobile vs 78% sur un total device.

Dans ce marché français verrouillé par ces deux acteurs, Google et Facebook, un nouvel entrant est en train d’essayer de bousculer cette hiérarchie : c’est le géant mondial de l’e-commerce Amazon.

  • Amazon en quelques chiffres

Au niveau mondial, le chiffre d’affaires d’Amazon s’élève à près de 178 milliards de dollars sur l’année 2017, en progression à +31%.

En France, Amazon est le leader incontesté du e-commerce avec une part de marché estimée à 18,9% pour une activité totale de 5,6 milliards d’euros en 2017, en croissance de +22% par rapport à 2016 (selon la solution E-Kommerce de Kantar Worldpanel).

Amazon est leader sur de nombreux secteurs, comme la mode, les biens techniques, la culture…

Il remporte également la 1ère place du classement avec plus de 24 millions de visiteurs uniques par mois dans le top 15 des sites les plus visités en France au troisième trimestre 2017.

Classement des sites e-commerce

Source : Fevad

En quoi ce géant du e-commerce est-il en mesure de devenir un acteur incontournable dans le marché publicitaire ?

  • Une stratégie basée sur l’e-commerce marketing et le big data

La stratégie d’Amazon repose principalement sur le mariage de l’e-commerce et de la publicité en ligne. Pourquoi ?

Selon Edouard Dinichert ancien Directeur d’Amazon Media Group : « Dans le e-commerce, le media ne peut être dissocié de l’expérience client ; tout est lié. La publicité est une étape du parcours client ».

« Si les publicités que nous créons génèrent une meilleure expérience client et que ces derniers sont nombreux à leur trouver une valeur ajoutée, alors nous sommes légitimes à proposer nos solutions publicitaires aux marques et aux marketers, cela devient un cercle vertueux».

Amazon pense qu’une publicité intégrée de manière naturelle et pertinente dans le parcours d’achat ou de divertissement du consommateur peut améliorer ces expériences, notamment en favorisant la recherche et la découverte de produits.

Il devient même possible de créer des expériences d’achat uniques. La force du marchand réside dans la détention et l’exploitation de datas transactionnelles issues des historiques de recherches et d’achats des comptes clients.

Un niveau de data transactionnelle et loguée que Google comme Facebook ne sont pas en mesure de posséder, car près de 40% des visiteurs d’Amazon sont des acheteurs.

Amazon propose une palette variée de ciblage selon la problématique de l’annonceur : « Lookalike Audience » ou création de clusters d’audience en fonction de la cible visée.

Type de ciblages disponibles chez Amazon

 

De part son activité de e-commerçant, il dispose également de données stratégiques comme les préférences de paiement, la géolocalisation (livraison).

D’autre part, Amazon a amélioré son ciblage d’audience en juin 2017 en lançant un produit de correspondance CRM appelé Amazon Advertiser Audiences, similaire aux solutions Facebook et Google.

Il permet aux annonceurs achetant via Amazon de faire correspondre leurs listes CRM ou e-mail aux données d’audience anonymisées d’Amazon, et ainsi de créer des segments d’audience et des modèles de recherche plus ciblés.

Mais, la force de l’outil réside dans sa capacité à combiner des données d’achat et de navigation comportementale, ce qui contribue à aider les marketeurs à diffuser des annonces plus pertinentes et à augmenter le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires dans le tunnel d’achat.

Dans le journal « Wired » Marcus Wohlsen avait déjà bien résumé la différence fondamentale entre Facebook, Google et Amazon en écrivant :

« Facebook sait qui sont vos amis, Google sait ce par quoi vous êtes intéressé sur Internet. Amazon sait ce que vous avez acheté, et a une bonne idée de ce que vous pourriez vouloir acheter ensuite »

  • Offres publicitaires proposées par Amazon

Aujourd’hui Amazon est en mesure de proposer une offre publicitaire tant sur la partie Search, que sur la partie Display.

Amazon Marketing Service (AMS)

Courant octobre 2016, Amazon a lancé son offre de « Search Advertising » en France, plus communément connue sous le nom d’Amazon Marketing Service (AMS)

Auparavant, cette offre n’était disponible que pour les vendeurs tiers de la marketplace et s’est étendue aux marques fournisseurs et aux agences média sous le nom d’AMS.

Ce système de marketing performance Pay-Per-Click, accessible en libre-service propose trois formats d’annonces de recherche présentes sur Amazon :

  • « Product Display Ads » : promotion d‘un produit spécifique, ciblage par centre d’intérêt ou catégorie de produit, affichage sur les pages produits similaires ou complémentaires
  • « Headlines Search Ads » : promotion de la marque avec l’affichage d’un bandeau mettant en évidence ses produits en haut de page, souvent un format premium
  • « Sponsored Products » : promotion d’un produit via la présence d’une annonce au milieu de la liste des résultats de la requête, côte à côte avec les concurrents

Type d'offres publicitaires en Search au sein d'AMS

 

Ces formats d’annonces répondent à des objectifs distincts (cross et up selling, explication offre produit, conversions…) et il est conseillé de les exploiter tous les trois afin d’optimiser sa campagne publicitaire.

Source : video You tube Agence Content26

AMS offre également la possibilité aux annonceurs de créer des boutiques Amazon Stores, pour mettre en valeur la marque et augmenter le trafic vers une adresse Web Amazon unique.

On peut ainsi créer plusieurs pages sur la boutique pour son catalogue de produits et raconter l’histoire de votre marque, améliorant l’expérience d’achat.

C’est donc une opportunité pour les acteurs de la grande consommation qui ne peuvent bénéficier de leur propre vitrine e-commerce, car ils ne vendent que très peu en ligne ou n’arrivent pas à générer une expérience d’achat valorisée.

AMS est aussi une opportunité pour des marques de capter des utilisateurs déjà engagés dans un processus d’achat.

Émerger en tête des résultats d’Amazon est d’autant plus stratégique car l’offre de produits disponibles est pléthorique et 70% des clients de l’e-commerçant s’arrêtent à la première page de résultats. De plus en plus d’internautes ont d’ailleurs pris le réflexe d’effectuer leur requête directement sur la plateforme Amazon et de délaisser Google.

Après s’être concentré sur la mise en place d’un système de recherches sponsorisés, Amazon a développé une série d’options telles que des remises, des boutons qui permettent d’ajouter des articles aux listes de souhaits, des commandes mensuelles permanentes.

Amazon Media Group (AMG)

Mais, ce géant mondial de l’e-commerce a décidé d’investir depuis deux ans dans une nouvelle offre publicitaire qui diffuse des annonces sur d’autres sites.

Cette offre est gérée par une équipe interne dans le département d’Amazon Media Group qui vend les produits publicitaires d’Amazon.

Elle travaille en étroite collaboration avec les agences et les entreprises pour les aider à mieux utiliser ces formats d’annonces, notamment l’affichage direct, les annonces vidéo et les blocs d’annonces personnalisés, en utilisant la data de l’e-commerçant.

Amazon dispose d’un DSP « fait maison » baptisée Amazon Advertising Platform, qui met aux enchères des espaces display, mobile ou vidéo dans tout l’écosystème du géant de l’e-commerce, ou même sur d’autres sites éditoriaux, grâce à de nouveaux partenariats.

Ce DSP déjà connecté aux principales places de marché (Google Adexchange, Appnexus, Rubicon Project) permet d’atteindre les clients en dehors d‘Amazon et permet de travailler sur la notoriété ou la performance d’une marque ou d’un produit sur la base d‘un modèle au CPM.

Source : video You tube Agence Content26

Les annonceurs peuvent choisir de travailler avec une équipe de compte Amazon pour planifier et exécuter leurs campagnes publicitaires, soit d’effectuer eux-mêmes des achats programmatiques via une plate-forme libre-service introduite par Amazon en 2014.

Amazon a aussi agrémenté sa solution programmatique d’un nouvel outil de ciblage, Advertiser Audience (vu précédemment) et des outils de reporting avec plus de détails (produits vus, mise au panier…) ou de créations dynamiques.

À long terme, le géant du e-commerce va étoffer son offre publicitaire, et notamment son inventaire, desktop ou mobile. Pistes de développement : sa plateforme vidéo, où il pourra diffuser des publicités avec les séries, et aussi tout l’inventaire d’Alexa, son assistant à commande vocale. Le cercle vertueux : plus il fera de publicités, mieux il connaîtra les internautes.

Business Insider prévoit que l’activité publicitaire d’Amazon atteigne 5 milliards de dollars d’ici 2018 et jusqu’à 7 milliards en 2020.

 

Pour conclure … un développement sur le marché publicitaire au service de la stratégie « Link in » « Link out » d’Amazon

 

Elle consiste à privilégier l’endémique et à s’assurer que la navigation de ses clients, qu’elle soit faite dans ou l’extérieur du site Amazon, mène à des conversions, ventes de produits sur son propre site.

En proposant une offre publicitaire en Search, Display « sur » et « hors » Amazon, l’entreprise est en mesure de proposer une stratégie media pertinente dans le parcours d’achat non linéaire des internautes.

En effet, en possédant à la fois les médias et les canaux de distribution, Amazon est en mesure d’apporter une compréhension de bout en bout du parcours client, de l’exposition publicitaire à la sensibilisation en passant par la conversion, à la fidélisation. Il ne restait plus que le marketing pour compléter la chaîne d’Amazon et offrir aux marques un service tout compris…

Surprise Omg GIF by Amazon - Find & Share on GIPHY

 

Pour aller plus loin

Social Shopping : Comment l’image transforme-t-elle le e-commerce ?

Publicité digitale : quelles sont les tendances pour 2018 ?

Par | 2018-04-18T14:53:53+00:00 vendredi, 27 avril, 2018|Catégories : E-commerce|

À propos de l'auteur :

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2 Comments

  1. Carl 6 mai 2018 à 1 h 18 min - Répondre

    Article très intéressant, merci !

    • Lemettre 18 mai 2018 à 23 h 24 min - Répondre

      Merci. J’ai essayé d’éclaircir l’offre publicitaire proposée par Amazon car elle peut apparaître par fois complexe.

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