Comment allier expérience client et e-commerce responsable

Servir à la fois l’expérience client Et le e-commerce responsable en même temps, oui c’est possible.

Voici 4 exemples dans l’alimentaire le e-commerce alimentaire  : Evian chez vous, Le Drive tout nu, JOW et Picnic.

Le e-commerce alimentaire atteint 9% à fin 2021, en France. Après avoir beaucoup travaillé l’efficacité fonctionnelle des sites, la course à la part de marché nécessite pour les enseignes de soigner l’expérience client.

En parallèle, le shopper attend des e-commerçants une attitude responsable, des solutions pour mieux manger, un impact environnemental réduit et une prise en compte sociale de son activité.

J’ai aimé ces exemples et je vous explique pourquoi.

A lire et à écouter (2 podcasts).

 

Il est temps aussi d’investir dans l’expérience client !

Faire ses courses sur un site de e-commerce alimentaire d’un retailer classique est-il agréable ? Est ce une expérience client mémorable ?

Certes une des motivations premières est la praticité et donc en particulier de gagner du temps.

Mais est-ce suffisant ?

Force est de constater que scroller sur des listes de produits a un intérêt limité.

Quant à la liste de courses, elle simplifie les courses. Mais vous n’avez pas remarqué ? Elle fait que vous mangez un peu toujours la même chose !

Et où trouver l’inspiration ?

Dans les produits frais ? pas vraiment, les assortiments sont réduits au minimum, voire parfois complètement oubliés. Viande de bœuf, vous aurez 43 steaks hachés différents dans un hypermarché Carrefour.fr mais point de côte de bœuf pour le barbecue du dimanche.

Achetez des légumes mais oubliez le plaisir visuel des étals de légumes (sauf chez monmarche.fr).

Vous aimez les pains spéciaux de votre Leclerc préféré ? pas de pain, ni de viennoiserie sur le site de Drive du magasin.

 

Oui, le e-commerce a beaucoup progressé ces 2 dernières années.

Oui, une bonne partie de ces nouveaux clients sont restés fidèles au e-commerce alimentaire (y compris les seniors qui représentent 50% des nouveaux venus).

Certes les enseignes doivent investir massivement pour automatiser leurs entrepôts et gagner en rentabilité (pour celles qui ont fait le choix de l’automatisation, comme Carrefour, Leclerc et Casino).

 

Mais il est temps aussi d’investir dans l’expérience client !

 

Vous qui faites vos courses en Drive, vous le savez :

La 1^ère visite est un pensum. Elle prend beaucoup de temps, le temps de chercher ses produits, de comprendre la structure de l’arborescence.

Y a-t-il une aide pour ne rien oublier ? une méthode pour construire une liste de courses rationnelle ?

Et pourtant l’enseigne qui vous accueille sur son site, a TOUTES vos données d’achat sur les 3 dernières années parce que vous avez la carte de fidélité.

➡ Demain, peut-être vous aidera-t-elle dans cette 1^ère liste de courses ? aujourd’hui c’est plutôt Débrouillez-vous !!

 

Dès la 2^e visite, on se précipite sur sa liste de courses avec ses derniers achats. Pas question d’y passer autant de temps que la 1^ère visite.

➡  Demain, peut-être saura-t-elle évaluer la fréquence de vos achats et vous proposer des réassorts probables, ou vous indiquer ces produits que vous achetez plus rarement mais qui vous manquent tant, quand vous êtes en rupture (les oignons surgelés !).

 

Et Voilà la personnalisation qui arrive en vrai chez Carrefour !

La promesse : 50% de mes courses personnalisées.

Dans un post Linkedin d’Elodie Perthuisot, Chief E Commerce, Digital Transformation and Data Officer Carrefour.

 

Les commentaires de ce post sont très intéressants néanmoins : quelle place pour la surprise ?
Tous les utilisateurs du Drive le savent : à force de toujours commander la même chose, on s’ennuie à manger toujours la même chose.

Reste donc maintenant à INSPIRER ! 🥦🍅🥬🥑🥕
Dis Carrefour, tu me gagnes du temps à faire mes courses et je le réinvestis dans l’inspiration du « qu’est-ce qu’on mange ce soir ? », finalement un insight majeur quand on fait ses courses.
N’oublions pas non plus l’impulsion : tout ce qu’on achète en magasin en passant devant (et que Carrefour connait aussi) et qu’on ne voit pas sur un site de e-commerce.
Donc à suivre la personnalisation des « look alike » et les propositions « et du nouveau dans votre panier ? »….

 

 

Les clés d’un e-commerce responsable

Au-delà de l’UX à travailler, il s’agit également pour le e-commerce d’assumer ses responsabilités sociales et environnementales.

Le fait est qu’il est aujourd’hui controversé sur ces 2 aspects.

Et l’alimentaire n’est pas épargné, tant sur la qualité de vie au travail des pickers dans les entrepôts, que sur le bilan carbone des livraisons.

Alors quel rôle le e-commerce peut jouer dans une consommation plus responsable ?

 

Selon Omer Waysman, Directeur global E-commerce chez Danone, il y a 5 clés pour un e-commerce plus responsable :

1. Un assortiment qui s’adapte à chacun des shoppers
2. Des emballages réduits au minimum
3. Une logistique optimisée avec un bon bilan carbone
4. Des produits responsables poussés via le e-commerce
5. le marketing de Précision

 

Un assortiment qui s’adapte à chacun des shoppers peut sembler évident. Mais le e-commerce alimentaire a connu une évolution de sa cible au gré de la crise sanitaire. Originellement, il est très affine avec les familles avec jeunes enfants, pour des raisons de praticité.

La crise sanitaire a permis aux enseignes alimentaires de recruter massivement, des cibles plus âgées, plus de 50 ans (environ 50% des nouveaux clients selon Kantar). Ces seniors, attachés traditionnellement aux magasins physiques, ont découvert la complémentarité des courses en Drive. Et la majorité d’entre eux a continué à mixer ses achats en magasins et en Drive.

La spécificité très positive de cette cible senior est qu’elle dispose d’un pouvoir d’achat plus élevé, ce qui entraine une marge plus élevée également pour les E-retailers.

En revanche, leurs attentes et leur consommation sont différentes. Ils sont en quête de produits de qualité supérieure gustativement, de formats pour plus petits foyers (là où les familles avec enfants vont privilégier les gros formats de stockage). Ils vont privilégier les produits frais traditionnels et les produits locaux (là où les familles privilégient le Bio, les produits plus pratiques et plus industriels).

L’assortiment doit donc être revu en conséquence, jusqu’à parfois faire un 180°.

 

Des emballages réduits au minimum.

A l’extrême, il y a le  « Drive tout nu » qui fait partie de nos 4 exemples, basé sur la consigne quand l’emballage ne peut être supprimé. 3 points de retrait pour l’instant, dont les produits sont vendus en Drive, soit en vrac, soit en sac tissus réutilisable, soit en bocaux consignés (remplis par les fournisseurs ou par le Drive tout nu), fondé par Pierre et Salomé Géraud-Liria, en 2017.

Mais pour l’essentiel des Drives, les 1ères initiatives ont été de recycler l’ensemble des emballages secondaires, comme en magasin.

La 2^e initiative est de réduire l’impact des sacs utilisés lors du Drive. Ils sont parfois d’autant plus nombreux pour une commande que les produits sont stockés à des températures différentes et ne sont pas mélangés selon leur nature (fragiles, non alimentaire,  ….). La seule solution observée aujourd’hui est d’inciter les shoppers à ramener leurs sacs.

La 3^e initiative est de réduire les emballages secondaires.

 

 

Dans les produits responsables – que les enseignes poussent pour répondre à la demande et/ou alimenter leur image du « Mieux manger »- il s’agit donc de pousser à la fois le Bio et les produits locaux. Les partis pris sont différents.

Certaines enseignes comme Carrefour, mettent en début de liste systématiquement du Bio, quand d’autres enseignes créent un onglet Bio dans l’arborescence (U et Intermarché).

Pour les produits locaux, une catégorie spécifique est créée chez Carrefour, Auchan et U.

 

 

Une logistique optimisée avec un bon bilan carbone.  On s’achemine vers une information client sur le bilan carbone des ses achats, en particulier lorsqu’il s’agira de livraison.

Pour l’instant les préconisations sont d’utiliser des flottes décarbonées pour le dernier km pour les livraisons et de continuer tous les efforts pour optimiser les flux tout au long de la supply chain.

Pour exemple, Monoprix est engagé depuis 10 ans dans une logistique du dernier km propre, avec des véhicules au gaz naturel et des cyclo-porteurs. Ainsi à fin 2020, 60% des livraisons étaient décarbonées au niveau national, et 100% des livraisons à Paris effectuées avec des modes de livraison alternatifs.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le Marketing de Précision. L’idée m’a semblé originale et la logique, simple.

Plus la communication sera ciblée, plus l’expérience client sera positive. Et la personnalisation mettra fin aux emails envoyés en masse, qui finissent en spam et consomment une énergie tout à fait inutile.C’est cela aussi servir l’expérience client et le e-commerce responsable.

 

 

Mes 4 exemples favoris

 

J’ai choisi 4 exemples arbitrairement pour illustrer qu’il est possible d’associer expérience client positive et e-commerce responsable, un genre d’« écologie non punitive » appliquée au e-commerce.

 

Danone, relève le challenge du e-commerce responsable de l’eau en bouteille

Danone a mis la responsabilité sociale et environnementale au cœur de sa mission, en devenant une des 1ères entreprises B-corp et entreprise à mission, dans le monde de l’agro-alimentaire.

Quelques exemples concrets d’actions des marques Danone pour un E-commerce responsable :

Une opération de gamification avec un retailer pour promouvoir des produits plus sains et en particulier en fonction du Nutriscore.
Résultat : un engagement démultiplié des shoppers et une pédagogie souriante sur le Nutriscore qui reste encore trop peu connu.

 

2^e action, la reprise des bouteilles vides et leur recyclage, dans l’initiative « Evian chez vous » (livraison à domicile DTC Evian en région parisienne).

 

 

 

Chaque livraison permet la reprise des bouteilles PET par le livreur et les bouteilles sont recyclées. En 2020, 11 tonnes de PET ont été ainsi récupérées.

Et dans l’assortiment proposé, Danone propose des grands formats (bouteilles de 6l), des bombonnes rechargeables et des bouteilles consignées.

 

 

Autre volet d’ »Evian chez vous», les livreurs sont en réinsertion professionnelle, et cette initiative a donc un volet social important.

Certains objecteront que de consommer de l’eau en bouteille n’est pas très responsable. C’est souvent le cas, mais l’eau en bouteille a une utilité réelle en particulier pour les biberons des bébés ou des personnes immunodéprimées.

 

 

JOW, responsable nativement et une UX plaisir 

Jow est une start-up de la Food-Tech qui pour une fois ne s’intéresse pas à l’aval du parcours client, mais bien à l’amont. J’ai eu l’opportunité d’interviewer Jacques Sabatier son CEO et co-fondateur et j’ai été passionnée par cette vision si différente de l’UX, qui contraste tant avec l’expérience actuelle des sites de e-commerce alimentaire.

 

JOW révolutionne littéralement la façon de faire ses courses alimentaires en e-commerce, et apporte une vraie solution pratique pour Mieux Manger.

Jow est à la fois un moteur de recommandation de recettes et un planificateur de repas.

Directement pluggé sur les sites e-commerce de la majorité des enseignes alimentaires françaises, Jow transforme vos repas en liste et commande de courses.

Un parcours client beaucoup plus plaisir et inspirant que le parcours classique du drive, et qui résout le « qu’est-ce qu’on mange ce soir ?».

J’ai essayé Jow et ai été frappée par le plaisir retrouvé de faire mes courses en digital, un plaisir comparable à celui d’un marché où c’est l’inspiration qui prime grâce aux recettes.

Je ne suis pas la seule, puisque Data.ai a identifié JOW, n°1 des applications les plus téléchargées dans la catégorie alimentaire pour Q1 2022🚀🍾🎊🎉.

 

Responsable parce que Jow privilégie la consommation de produits frais, ce qui améliore la qualité nutritionnelle de l’alimentation.

Responsable, Jow l’est aussi parce qu’antigaspi, grâce à la planification des repas de la semaine. On ne remplit plus son réfrigérateur, on planifie sa consommation alimentaire, pas plus.

J’ai discuté avec des utilisateurs de Jow, jeunes et donc bien sûr sensibles à l’environnement. Leur motivation s’est exprimée clairement sur la dimension antigaspi de l’application. Déjà habitués à planifier les repas à la maison, Jow les aide à réduire le gaspillage alimentaire.

On ne remplit plus le réfrigérateur pour le vider en fin de semaine vers la poubelle !

 

Pour les distributeurs, c’est un modèle d’affiliation vertueux, avec des commandes transformées, plus génératrices de marge (+5 points !), et qui par la recommandation rend invisibles les ruptures et peut pousser des produits à déstocker.

 

 

Je vous invite donc à écouter ce podcast que j’ai réalisé dans le cadre du Podcast du Retail, et à réagir.

https://bit.ly/PodcastDuRetailJacquesSabatierJOW

 

 

Picnic, l’efficacité online et un business modèle responsable

Picnic est un site de e-commerce néerlandais qui se développe en Europe. Arrivé en France en 2021, il couvre presque l’intégralité des Hauts de France.

Son business modèle est très différent de ceux des retailers classiques : Picnic pratique la livraison groupée. La livraison, et donc la transaction, n’est possible qu’à partir d’un certain nombre de shoppers sur un périmètre de géographie et de temps précis.

Néanmoins une fois la zone couverte, le service est de qualité, la livraison est gratuite. On parle souvent du « laitier moderne » en parlant de Picnic.

Cette entreprise très « tech » (200 développeurs au siège), est très centrée sur le client.

 

Michiel Muller CEO Picnic (source Picnic)

« Il faut partir de l’expérience client et revenir vers la technologie. Pas l’inverse. »  La phrase, de Steve Jobs, que Michiel Muller, le CEO et l’un des cinq cofondateurs de Picnic, a faite sienne.

« Nous avons construit Picnic avec nos clients afin de leur offrir ce dont ils ont vraiment besoin : les produits d’un supermarché, à prix bas, livrés gratuitement à un moment précis. Nous avons été les premiers et sommes toujours les seuls » affirme Michiel Muller.

 

Le modèle est donc vertueux à 2 titres :

• La livraison groupée réduit l’impact écologique de chaque commande
• Elle réduit également le cout logistique de la livraison. Or on sait que le e-commerce alimentaire est déficitaire.

Et la consommation n’augmentant pas, la croissance e-commerce n’est qu’un transfert de mode de consommation des hypermarchés/supermarchés, à un détail près : le transfert est très dilutif économiquement.

Picnic, lui,  annonce être rentable dès qu’un client est fidèle.

Le panier moyen est effectivement élevé 80€.

Picnic dit réaliser 5 000 commandes hebdomadaires, et avoir 80 000 téléchargements de l’application (seul moyen de commander, pas de site).

De plus, Picnic travaille avec sa propre flotte de véhicules électriques.

 

 

Pour optimiser ses commandes, Picnic vient d’inaugurer son 1^er entrepôt automatisé à Utrecht (100 M€ investis, 1000 postes).

 

 

 

 

 

Seule entorse au e-commerce responsable, Picnic a encore un magazine papier !!

 

 

Le Drive tout nu (tout est dit)

A l’extrême de la réduction des emballages en Drive, il y a le « Drive tout nu », basé sur la consigne quand l’emballage ne peut être supprimé. 5 points de retrait en France pour l’instant. Les produits sont vendus en Drive, soit en vrac, soit en sac tissus réutilisable, soit en bocaux consignés (remplis par les fournisseurs ou par le Drive tout nu).

Le Drive tout nu a été fondé par Pierre et Salomé Géraud-Liria, en 2017.

Écoutez ce podcast (réalisé par mon camarade Fabien Foulon), et vous constaterez que l’expérience client est au cœur du concept.

Une approche responsable et agréable.

https://bit.ly/PodcastPierreGéraud-LiriaDrivetoutnu

 

 

Le e-commerce alimentaire va continuer à se développer. Les prévisions s’accordent sur 15% pour 2025 pour la France. Aussi la mission de tout l’écosystème du Food online, retailers et marques, est bien de s’attacher aux 3 priorités :

• soigner l’expérience client, fonctionnelle et émotionnelle
• avoir des pratiques responsables et assumer la responsabilité si importante du Manger Mieux
• et Rentabiliser l’activité e-commerce pour la rendre pérenne.

 

Et vous, quelles initiatives prenez vous pour rendre le e-commerce plus agréable et plus responsable ? Quelles idées, suggestions ?

N’hésitez pas à laisser vos commentaires.

 

Amusez vous bien et Bon appétit !

 

 

 

 

 

 

Pour aller plus loin dans le e-commerce responsable :

L’étude du e-commerce responsable, rapport du ministère de la transition écologique pour un e-commerce responsable https://bit.ly/rapportgouvernementalecommerceresponsable

Le TOP 5 des applications pour consommer responsable, article de Marine Drouillet, MBA MCI 2021