La Gen Z n’est pas moins une génération activiste que ses aïeux. Par contre, avec le panorama digital qui s’offre à elle aujourd’hui, il est possible qu’elle s’engage dans l’activisme comme cela n’a jamais été fait avant.
L’activisme digital : qu’est-ce que c’est ?
Si l’on prend la définition de Wikipédia, l’activisme digital ou encore le cybermilitantisme “désigne les différentes formes de militantisme pratiquées sur Internet”. Allons plus loin…
Pour certains, l’activisme digital, cela va se limiter à du “slacktivism” : littéralement “militantisme paresseux”. Cela consiste à retweeter, partager des posts, signer des pétitions en ligne, suivre des activistes sur les réseaux sociaux et adhérer aux pages d’organisations ou de causes. En bref, des actions faciles à entreprendre et qui demandent peu d’efforts.
Pour d’autres, on va parler de “clicktivisme” : cette méthode consiste à utiliser les réseaux sociaux et les plateformes en ligne pour promouvoir des causes sociales. Le clicktivisme ne se limite pas à signer une pétition ou partager un post, il implique aussi d’éduquer les autres et de sensibiliser pour créer un changement social. Pour résumer, au lieu de faire signer des pétitions les jours de marchés ou bien d’organiser des Assemblées Générales dans les amphis de la fac, on se retrouve sur Twitter, Facebook et autres. Bonus : l’ampleur du mouvement est décuplée grâce à l’audience presque sans limites qu’offrent les réseaux sociaux.
Un exemple récent d’activisme digital est le mouvement #MeeToo : il a attiré l’attention sur les agressions et harcèlements sexuels en faisant sortir de nombreuses personnes de l’ombre pour partager leurs histoires. Le mouvement s’est tellement étendu que plusieurs personnalités publiques ont fini par devoir faire face à de graves répercussions pour un comportement inapproprié qui s’est produit il y a même parfois plusieurs années en arrière. L’étape après #MeeToo est #TimesUp : un mouvement pour des solutions, orienté vers l’action afin de créer un changement concret pour une sécurité et une équité sur le lieu de travail.
2020 : année charnière pour l’activisme digital
Nombreux sont les membres de la génération Z qui ont la conviction qu’ils peuvent améliorer le monde. La pandémie mondiale de Covid-19 a développé l’intérêt de cette génération pour l’activisme et les causes sociales.
Enquête Facebook IQ Septembre 2020
Cependant, la génération Z a conscience qu’elle ne peut agir seule. Elle attend des marques qu’elles jouent aussi leur rôle : plus de la moitié des jeunes attendent des marques qu’elles prennent position sur les enjeux sociaux et sur les politiques publiques.
Juin 2020, le mouvement Black Live Matters émerge et engendre un débat mondial sur le racisme. De nombreuses entreprises prennent alors part au débat social : 80% des marques ont fait des déclarations publiques en faveur de #BlackLivesMatter.
Pendant 3 mois, la marque TOMS donnera 100 000$ à différentes associations luttant contre le racisme.
Les marques ne peuvent plus se contenter de rester neutres car cela est aujourd’hui perçu comme de l’immobilisme : elles deviennent des activistes sociaux.
Un tournant dans le marketing d’influence
Le marketing d’influence gagne en popularité : aujourd’hui, l’impact des collaborations sponsorisées a augmenté de 57%. La génération Z, bien que connaissant parfaitement les rouages du système, reconnait être influencée par le contenu sponsorisé… mais pas n’importe comment !
La génération Z va tout d’abord mieux s’identifier à un influenceur de sa génération, mais l’authenticité est un critère incontournable. Les prises de position de l’influenceur vont avoir un impact : le jeune de la genZ doit retrouver en lui les prises de position sociales et/ou les engagements qui lui tiennent à coeur.
Ensuite, l’image de la marque est importante : 71% des consommateurs attendent des marques plus de diversité et d’inclusion.
La Gen Z attend d’une marque qu’elle :
- soit fière de ses valeurs : elle prend position sur les questions sociales, politiques ou environnementales.
- soit tournée vers l’avenir : elle met en place des stratégies à long terme pour construire un monde meilleur.
- soit durable : les valeurs de transparence et d’honnêteté sur les activités de la marque et surtout leur impact sur la planète et la société.
- soit humaine : elle considère ses employés et le monde qui les entoure avec respect.
S’il ne fallait retenir que 2 mots clefs pour les campagnes d’influences des marques, ça serait : authenticité et transparence. Aujourd’hui, il est impossible d’avoir la confiance de la génération Z sans un discours engagé et des actions alignées sur des valeurs clairement définies et exposées.
L’activisme digital : des mouvements à base de hashtag, puissants contributeurs à l’avancement des causes de justice sociale couplés à l’importance des valeurs des marques et à leur transparence. Pas de doutes, 2020 a marqué un nouveau tournant dans les stratégies marketing digitales d’aujourd’hui et de demain.
Sources:
Rapport Facebook IQ sur la génération Z – septembre 2020
Etude Facebook et Geena Davis Institute – mars 2021
L’état du marketing d’influence en 2021 – Meltwater
Generation Z : a century in the making – Corey Seemiller & Meghan Grace
Conférence Trustpilot « L’intégrité des marques, le nouvel horizon du marketing » Salon e-marketing Paris – 30 mars 2022
Pour aller plus loin :
Je travaille actuellement sur ma thèse professionnelle dont le sujet est le contenu éducatif sur les réseaux sociaux pour la génération Z et plus particulièrement du contenu sur le droit social. Vous avez plus de détails sur mon site ici. N’hésitez pas à me contacter si le sujet vous intéresse.
Le marketing inclusif par Anastasiia Pastalovska
Le Monde : Mon hashtag, ma bataille : le militantisme à l’ère d’Internet
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