AccorHotels : disruption dans l’hôtellerie française

La France s’accroche à sa position de première destination touristique mondiale avec 86 millions de visiteurs en 2016, malgré un contexte sécuritaire difficile qui a vu se détourner d’elle environ 20% de visiteurs potentiels. Elle connaît même actuellement un rebond. Cette place a créé un contexte favorable à l’éclosion d’un fleuron de l’industrie hôtelière mondiale : AccorHotels, à l’origine d’une stratégie digitale et innovante sur plusieurs fronts pour asseoir sa position de n°6 mondial du secteur et N°1 européen, et répondre aux défis de l’hôtellerie.

Il mène une campagne d’acquisitions en série pour atteindre tous ses objectifs, dans le luxe, le digital au service du B2B et du B2C, et les services locaux. Ce 3è élément apparaît comme le « pivot » du groupe. Et ces deux derniers axes sont une réponse frontale aux Online Travel Agencies (OTA), tel Booking.com, ainsi qu’à Airbnb.

« Vous avez connu les Gafa (Google, Amazon, Facebook et Apple), vous allez connaître les Bata : Booking, Accor, TripAdvisor et Airbnb » Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels

 

AccorHotels en quelques chiffres

 Accorhotels

Devenir plus agile, trouver des relais de croissance, s’adapter aux défis urgents dans l’hôtellerie : Airbnb et les OTA représentent un ensemble de bouleversements auxquels il faut répondre. Le groupe a conçu la riposte la plus puissante possible.

La réinvention des hôtels passe par une offre d’expériences plus variées dans des établissements qui ne sont plus seulement des endroits où l’on dort. Concentrons-nous sur cette prise de virage numérique volontaire et audacieuse de la part de l’entreprise du CAC40 qui réalise la plus grande partie de son CA… en ligne.

Booking.com, TripAdvisor ? #memepaspeur !

L’énorme succès des OTA oblige les hôtels à négocier des prix érodant leurs marges afin d’être référencés sur ces plateformes prisées des voyageurs. C’est surtout vrai en Europe, où l’hôtellerie est très fragmentée en comparaison d’un marché nord-américain dominé par de grandes chaînes hôtelières. C’est logiquement au B2B que s’adresse l’un des volets de la riposte : AccorHotels acquiert Fastbooking en 2015, une plateforme de  distribution en ligne pour hôteliers indépendants (4000 unités référencées au moment du rachat). Ce qui, ironiquement, fait aussi du groupe un OTA : il fédère les hôtels et propose au client des prix et un choix simplifié mais de qualité, en sélectionnant les établissements dont les avis clients sur TripAdvisor sont très positifs. Une décision justifiée par le surchoix, facteur de confusion dans la réservation selon Sébastien Bazin (qui préfère qualifier les acteurs de la disruption de « partenaires »).

Si la stratégie des groupes hôteliers suppose d’inciter à la réservation « en direct » des chambres sur les sites des hôtels, pour court-circuiter les OTA (représentant 80% du marché de la distribution mondiale), le groupe français tente donc une tactique intermédiaire audacieuse : les clients peuvent bien sûr réserver des chambres dans le réseau en direct, et bénéficier de prix attractifs dans des hôtels sélectifs sur la marketplace des indépendants.

 

Pour les hôteliers indépendants, l’intérêt réside à plusieurs niveaux : seulement 12% ou 14% de commission sur les réservations effectuées, et le bénéfice de la puissance des moyens en marketing digital mis en œuvre grâce à Fastbooking. En 2017, la marketplace se voit attribuer 25 millions d’euros de plus. Et Availpro vient renforcer l’arsenal de la distribution online : réservations mobiles, sur les pages des réseaux sociaux, omnicanal et simplification de la publication de l’offre hôtelière online ou offline, yield management, veille et e-réputation des hôtels : les membres de la plateforme pilotent les leviers ultrasensibles de leur activité grâce au digital.

Airbnb : #lamortdeshotels ?

Second facteur de disruption : l’économie collaborative et la machine Airbnb. Un hôtel, c’est avant tout des chambres à louer pour quelques nuits, avec un personnel chargé de son entretien et de la relation client. Qu’est-ce que l’expérience dans l’hôtellerie ? C’est la question qu’Airbnb a reposée en réinventant le concept d’expérience de séjour chez l’habitant. Même le secteur du tourisme d’affaires y succombe.

« La clef de la réussite dans le digital, c’est la rapidité. Le plus grand échec est de se poser 30 fois la même question. Il faut foncer et aller le plus vite dans l’exécution d’un projet. Notre groupe est suffisamment agile pour innover. » Sébastien Bazin

Jugées trop chères par des clients dont l’influence sur la réputation des établissements devient toute puissante, les chaînes hôtelières adaptent leur stratégie pour séduire, et se lancent notamment dans des programmes ambitieux de personnalisation des séjours, modernisation des programmes de fidélité et de digitalisation des services via le mobile, les chatbots ou encore les assistants personnels.

Tout en étant actif sur le créneau mobile,  AccorHotels profite de sa capacité financière pour en plus procéder à des rachats d’entreprises : OneFineStay, TravelKeys, Oasis Collections, SquareBreak… Toutes des sociétés spécialisées dans la location de résidences particulières d’exception. Et en devenant donc un concurrent direct d’Airbnb sur le segment luxe.

La rentabilité de ce segment sert aussi un autre objectif : elle permet des investissements dans le digital et d’innover dans les services locaux. En témoignent les rachats du groupe canadien FRHI (dont le prestigieux Raffles et sa chaîne, Fairmont et Swissôtel), Banyan Tree, VeryChic, et même du traiteur Potel & Chabot.

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A Next Tourisme 2017, AccorHotels présente ses 3 axes de développement et leur contribution financière attendue à moyen-terme. Crédit Photo : Sébastien Gaffori

 

Le Graal des hôteliers : accompagner le client à toutes les étapes de son voyage

Composer un séjour optimal est un acte très impliquant : à la recherche d’expériences uniques, le voyageur suit un parcours très allongé, en temps et en étapes. On atteint probablement le maximum de la complexité du parcours client dans le secteur du voyage, raison pour laquelle il se digitalise intensément, en mettant au service de la personnalisation toutes les données collectées, depuis la phase d’inspiration au déroulement du séjour, jusqu’au retour chez soi. Comprendre chaque étape, en raccourcir certaines en faisant les meilleurs suggestions au bon moment pour chaque segment client, collecter les données et savoir comment les actionner : la tâche est… colossale.

Pour rendre l’expérience la plus personnalisée possible, deux voies sont explorées : on digitalise la chambre (check-in mobile et ouverture de la chambre grâce au smartphone, paramétrage de la température, programmes TV etc), et on guide le client dans son exploration hors de l’hôtel. Cuisine, immersion dans la vie locale et culturelle, y compris en contexte d’affaire (grâce à l’émergence du «bleisure») sont les motivations des clients des hôtels. Airbnb avec Trips ne s’y est pas trompé, lui qui ambitionne de devenir un géant du voyage et plus simplement de l’hospitalité.

AccorHotels investit aussi sur ce créneau avec Wipolo, une plateforme centralisant toutes les informations avant, pendant et après le voyage : réservations, horaires, itinéraires, partage de photos, accès aux services et informations locaux en temps réel… Accessible en mode offline, c’est un carnet de voyage.

Il fait partie d’une seule et même application, Welcome by Le Club AccorHotels, regroupant l’ensemble des services mobiles pour toutes les marques du groupe (20), au cœur de la stratégie mobile-first. Objectif : faciliter le parcours utilisateur nomade grâce à ces fonctionnalités.

  • Réserver sa chambre en deux clics et payer sur son digital wallet avec plusieurs cartes bancaires
  • Déclencher la consommation de ses points de fidélité
  • Réserver des repas et décider du moment où ils seront livrés
  • Découvrir les activités et l’offre de restauration à proximité de l’hôtel
  • Checkin / checkout simplifié sans faire la queue à la réception
  • Retrouver facilement ses informations de transport…

L’application a séduit 4 millions de clients mobinautes. L’objectif est que la conversion devienne plus simple sur mobile que sur desktop.

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Dernière preuve de la volonté du groupe à répondre à tous les besoins du voyageur : la commercialisation de packages vol/hôtel. Disponible dans un premier temps pour les clients participant au programme de fidélité du groupe.

Comment Accorhotels envisage l’hôtellerie de demain : interview de Maud Bailly, CDO d’Accorhotels à Vivatechnology 2017

Le pivot : Accorlocal et les services aux riverains

Mais la réelle innovation du groupe, c’est de mettre le numérique au service d’une idée destinée à contribuer à équilibrer la perte de clientèle induite par Airbnb dans l’hôtellerie.

Comment conquérir de nouveaux clients dans ce secteur ? En proposant des services aux personnes qui ne fréquentent d’habitude pas l’hôtel, mais qui ne peuvent l’ignorer vu qu’il est leur voisin. Ces services s’appuient sur une conciergerie et les commerces locaux en leur proposant d’améliorer la qualité de service rendus à tous leurs clients (livraisons, ticketing, réservations…). Un hôtel, ouvert 24/7, peut se transformer en une base stable et ouverte à tous, bénéficiant d’un personnel rompu aux exigences d’un public varié, grâce à des process bien rodés.

C’est l’expertise de John Paul, expert de la conciergerie de luxe et de la relation client dans l’hôtellerie de luxe acquis en 2016, qui permet cette nouvelle incarnation de l’hôtellerie. Il met à disposition du groupe un système CRM et de profilage client par affinité susceptible de renforcer la personnalisation des services. Nouvelle clientèle potentielle, compétences et partenariats : le concept est en pilote dans une quinzaine d’hôtels à Paris. Le but ultime étant de l’établir dans les 95 pays où le groupe est implanté.

C’est la plateforme de fidélité du Groupe (32 millions de membres), Le Club AccorHotels, qui articule l’offre.

Conclusion

Le groupe réussira-t-il à gagner ces différents challenges ? Pour leur faire face, il les relève en même temps, avec les mêmes armes que les acteurs à l’origine de la disruption du secteur. Mais il veut aussi aller plus loin.

Etant donné sa bonne santé financière, c’est le moment d’acquérir, de soutenir des entreprises proposant des services innovants, et d’autres rentables sur des marchés à l’appétence développée pour ces produits, comme les plateformes de location et chaines hôtelières en Asie. C’est aussi le moment d’effectuer un savant mélange entre les différentes tendances qui laisse entrevoir à quoi ressemblera l’hébergement de demain, et surtout son client: plus seulement un voyageur, mais un consommateur aux besoins spécifiques discernables grâce à l’analyse des données. Le voyageur a lui des besoins plus complexes que sécuriser une chambre d’hôtel pour la nuit: il veut plus d’efficacité, de confort et d’expérience avant et durant son séjour. Mieux vivre temporairement à l’hôtel, et le reste du temps grâce aux hôtels, telle semble être l’ambition du groupe.

Vu la complexité du parcours voyageur, observer ce grand laboratoire qu’est AccorHotels sera riche d’enseignements pour les évolutions des entreprises digitales centrées sur le service et l’expérience client. Car si le digital rend beaucoup de services et la vie plus pratique, un voyage, un séjour à l’hôtel sont avant tout des expériences… humaines.

Par | 2017-06-20T14:11:08+00:00 mardi, 20 juin, 2017|Catégories : E-Business, E-commerce|Mots-clés : , , |

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