ABM – Account-Based Marketing, en amont du parcours de vente, et KAM – Key Account Management, en aval, sont plébiscités par les entreprises du secteur B2B car ils permettent d’obtenir de meilleurs résultats que les approches traditionnelles. Ainsi, 85 % des spécialistes du marketing qui ont mesuré leur retour sur investissement ont déclaré l’ABM plus performant que leurs autres investissements marketing.

ABM et KAM constituent les deux étapes d’une même approche, et ne peuvent, à mon avis, se concevoir l’un sans l’autre.

A quoi correspond cette méthodologie ? Comment la mettre en œuvre ? Quels bénéfices / challenges ? Quels sont les outils les plus efficaces et comment les choisir ?

1 – ABM & KAM : marketing et ventes conjuguent leurs efforts au service du ciblage et de la personnalisation

Cette approche marketing hautement ciblée et stratégique vise à se concentrer sur un nombre limité de clients et prospects, ce qui permet de dégager un ROI élevé. Elle porte sur l’ensemble du cycle de vente – de la prospection à la fidélisation.

  • Le point de départ – 2 constats:
    • pour l’ABM : le faible ROI de la prospection même sur des leads qualifiés : 98% des prospects B2B qualifiés ne donneront lieu à aucune vente (Source:Power Prospecting Webinar)
    • pour le KAM : la règle des 80/20; c’est-à-dire que 80% des revenus proviennent de 20% des clients; il est donc plus rentable de se concentrer sur ces grands clients que de s’épuiser à accumuler une multitude de petits clients.
  • L’ABM et le KAM sont parfois présentés de façon distincte, mais il semble difficile de les dissocier car ils se réclament de la même philosophie et suivent la même méthodologie qui consiste à approcher proactivement un petit nombre de clients sélectionnés avec précision et à en exploiter tout le potentiel.
  • L’ABM – Account-Based Marketing – se situe en amont du cycle de vente et vise à identifier et acquérir un petit nombre de clients de grande valeur.

“Don’t count the people you reach; reach the people that count.” – David Ogilvy

  • Le KAM – Key Account Management – prend le relai de l’ABM et optimise le potentiel de ces clients (upselling, cross-selling, …) en tissant des relations à long terme. L’objectif final est de faire de ces clients de véritables partenaires voire des ambassadeurs.

Sell to people who are listening” – Seth Godin

  • ABM et KAM reposent sur le principe de l’Inbound marketing : des actions personnalisées et la création de contenus adaptés pour les comptes sélectionnés (livres blancs, case studies, articles, infographies, emails…).
  • Elles se distinguent du M2A (Marketing to Accounts) qui communique auprès d’une liste de contacts mais qui ne s’attache pas à personnaliser l’approche et les messages.

2 – Comment mettre en oeuvre ABM & KAM : un cycle itératif en 7 étapes

  • Les différentes étapes

©Agnes Reygrobellet

  • Facteurs clés de succès
    • Etablir un process clair, définir un plan de compte et un plan d’actions, documenter l’ensemble des étapes et des actions
    • Composer et coordonner une équipe multidisciplinaire
    • Utiliser les outils technologiques
    • Utiliser une variété de canaux de communication
    • Mesurer, analyser et améliorer

3 – Un rapport bénéfice / challenge largement en faveur de l’approche ABM / KAM

  • Bénéfices
    • Augmenter son chiffre d’affaires :
      • le chiffre d’affaires total est en croissance

⇒ 60 % des entreprises qui utilisent l’ABM ont vu leur chiffre d’affaires augmenter d’au moins 10 % en 12 mois, et 20% d’entre elles a vu son chiffre d’affaires augmenter de 30 % ou plus (source : SuperOffice).

      • le chiffre d’affaires par transaction et par client est plus élevé grace à l’upselling et au cross-selling

⇒ 91 % des marketers pratiquant l’ABM constatent une augmentation  de plus de 50 % de la taille moyenne des transactions (source : SmartBug).

      • le chiffre d’affaires est plus solide sur le long terme car les clients (contacts et organisations) sont fidélisés;
      • le chiffre d’affaires est renouvelé grace à la possibilité de pénétrer de nouveaux clients lorsque les contacts changent d’entreprises
    • Offrir une meilleure expérience client grace à :
      • un contenu convaincant car il s’adresse aux problématiques spécifiques des cibles
      • une approche personnalisée qui utilise les canaux les plus efficaces pour les destinataires visés
    • Tirer le meilleur parti des investissements marketing et obtenir un ROI élevé
      • Au bout de deux ans, 89 % des spécialistes du marketing indiquent que le retour sur investissement de l’ABM est plus élevé que celui des initiatives marketing traditionnelles (source : SmartBug).
      • Les entreprises pratiquant l’ABM génèrent 208 % de revenus supplémentaires à investissements marketing constants (source : SmartBug).
      • Un taux de fidélisation client de 36% plus élevé et un taux de vente de + 38% (source : RollWorks).
      • L’ABM réduit jusqu’à 50 % le temps de vente perdu sur des pistes improductives (source : The B2B Lead).

⇒ pour plus de détails sur les indicateurs de performance en marketing digital, voir l’article de Jean-Paul Masclet : Comment mesurer la performance de vos campagnes de marketing digital?

    • Aligner les équipes vente et le marketing : une même stratégie, des objectifs identiques, un seul et même but : transformer en client une liste limitée de prospects, ce qui impacte signicativement leurs performances et le chiffre d’affaires qui en découle :

art 4 - sales & marketing alignment

    • Capitaliser sur la masse d’informations et de données collectées
  •  Challenges
    • Les cycles de vente sont significatifs (12 à 18 mois); toutefois, 41 % des marketers B2B vendent en 9,8 mois seulement en moyenne (source : B2B Marketing).
    • La collecte de données pertinentes est clé pour le succès de l’ABM car ces dernières déterminent :
      • la sélection des comptes,
      • l’identification des contacts et décideurs clés,
      • la personnalisation (des offres, services, messages, tarifs, parcours client…),
      • le choix des canaux de communication, du timing, du format des messages.

4 – Une pléthore d’outils au service de l’ABM

  • Les plateformes ABM coordonnent l’ensemble des outils permettant de faciliter les différentes étapes de l’approche (identification et gestion des prospects, veille commerciale, gestion de la relation, automatisation des campagnes, analyse prédictive, segmentation de l’audience, reportings, …). Par exemple :
  • A titre d’exemple, présentation d’une plateforme ABM (Engagio)
  • Il existe également des logiciels se concentrant sur une de ces fonctionnalités et qui permettent de compléter votre dispositif technologique existant. Elles portent sur :
    • l’Analyse Prédictive et la Sales Intelligence – ces outils utilisent les big data pour fournir des données sur les comptes (connaissance client, intentions). Ils aident à définir des priorités dans les comptes à cibler.

⇒ pour aller plus loin : Personnalisation prédictive – l’IA au service du Marketing – Aneta Lechowicz

    • le Marketing Automation permet d’utiliser de nombreux canaux de communication (e-mail, robot de messagerie instantanée, notifications push, page dynamique, …). Ils donnent accès à des reportings sur les actions engagées.
    • les outils de Content Marketing personnalisent le contenu. Ils analysent également l’engagement de l’audience, ce qui optimise la création de contenus futurs.
  • Capterra et TrustRadius présentent chacun un large panorama de plateformes et logiciels ABM.

Conclusion

L’objectif de faire des acheteurs B2B des partenaires et non des cibles marketing n’est pas utopique : la combinaison ABM & KAM est la stratégie efficace pour y parvenir. Elle permet d’optimiser le ROI des actions commerciales et marketing en plaçant le client au centre des préoccupations.

“Personalized marketing and advertising is not about sales. It’s about building a relationship with the customer.” – Julian Hillebrand

Désormais, en apportant de la précision au ciblage, en facilitant la personnalisation des messages et des canaux et en automatisant les actions, les outils digitaux permettent de décupler le potentiel de cette approche et de créer un maillage relationnel solide qui pérennise la marque.

“Value-added promotes customer retention (they come back) but value-unique nurtures customer advocacy (they bring their friends).”― Chip Bell, Keynote Speaker & Author

Sources