Le storytelling au XXIème siècle, ce n’est plus ce que c’était : les belles histoires commencent dorénavant dans un garage. Faut-il devenir garagiste pour décrocher le job de vos rêves dans le digital ? Peut-être mais pas n’importe lequel : un mécano de chez Tesla ou l’expert unique de la Batmobile. Le temps des châteaux de nos aïeux où l’auteur nous plante le décor de son récit est donc révolu ! Bienvenue dans l’ère des secrets du storytelling des startupers pour magnifier leurs parcours.

En effet, le storytelling ou communication narrative est la technique pour créer et raconter des histoires applicables à tous les formats de communication : marketing produit/service, discours, pitch, site internet, pub, présentation web, blog, podcast, marketing de contenu, inbound marketing, personal branding… Mais pas n’importe quelles histoires : des récits qui vont littéralement captiver votre auditoire, accrocher son attention – le fameux effet « Wahou » – et surtout qui vont permettre de se souvenir de vous ou de votre marque.

Un procédé extrêmement bien maîtrisé par les startupers aguerris à pitcher devant les investisseurs pour les séduire et les inciter à placer leurs fonds dans leur entreprise.

Alors quand on cherche un job, quelle meilleure idée que de s’inspirer des plus beaux pitchs de nos pépites de la tech pour faire briller votre marque personnelle ?

Cet article sera donc un 2 en un et vous sera précieux : il s’attellera à vous synthétiser les 5 secrets de storytelling les plus efficaces empruntés des jeunes pousses à succès pour vos activités marketing professionnelles et construire votre personal branding en vue de décrocher le job de vos rêves.

Storytelling-introduction-au-schéma-narratif

Secret de storytelling #1 Les schémas narratifs du storytelling

Pourquoi certains arrivent à raconter des histoires et capter directement l’attention de leur auditoire et pas d’autres ? Tout simplement parce qu’ils respectent certaines règles dans leur manière de présenter leur récit : ils suivent un schéma narratif qui s’apparente à celui des contes, des mythes.  Et ils se transforment immédiatement en Shéhérazade des 1000 et une nuits.

En quoi cela consiste-t-il ? C’est le secret de l’arc narratif de Joseph Campbell, conceptualisé dans son essai de 1949, « Le Héros aux mille et un visages ».

Campbell a synthétisé l’ensemble des aventures des héros mythologiques autour d’un parcours type qui a par la suite inspiré nombre de scénaristes hollywoodiens, au nombre desquels George Lucas pour l’écriture de la saga Star Wars !

Arc-narratif-de-Campbell

Source : https://ronanlebreton.com/le-voyage-du-heros/

Ce diagramme comprend de nombreuses étapes et nous pouvons en retenir 5 principales orchestrées en 3 actes. D’ailleurs une version simplifiée, celle de Gustav Freytag, est à mon sens plus parlante en terme visuel (on voit clairement la montée en puissance du récit, sa progression) :

Arc-narratif-3-actes

Source : https://ecrire-et-etre-lu.com/arc-narratif-pyramide-freytag/

Analysons ces 5 étapes :

  1. Etat initial: situation telle qu’elle est au début, le monde ordinaire. On plante le décor
  2. Appel de l’aventure par l’élément déclencheur : le héros est confronté à un problème. Cet élément perturbateur change son monde ordinaire. Le héros est souvent réfractaire à l’aventure mais un challenge ou un adversaire le pousse là se mettre en action
  3. La complication/La quête: épreuves, obstacles, ennemis s’enchaînent. Le héros se procure des ressources et s’entoure d’alliés pour relever les défis successifs jusqu’à l’apothéose (climax ou Confrontation finale)
  4. Action décroissante : les différents problèmes de notre héros trouvent leur issue
  5. Résolution ou Dénouement final et retour à la vie ordinaire mais avec un changement positif

Comment transposer cela à votre storytelling personnel ? Rien de plus simple : le héros c’est vous ! Il s’agit donc de vous raconter non pas de manière linéaire (j’ai suivi telles études, tenu telle position puis telle autre) mais bel et bien de vous transformer en Indiana Jones du marketing.

Attention, il ne s’agit pas de mentir et de vous inventer un parcours qui n’est pas le votre (tout se sait, se vérifie surtout avec les réseaux sociaux, rien de plus facile). Mais de donner du rythme, du suspens, d’embarquer votre interlocuteur dans vos aventures professionnelles.

Notez ce qui vous a fait évoluer : cela constituera vos événements perturbateurs (perturbateur ne veut pas dire négatifs, c’est juste un changement d’état).

Soyez aussi concis : rien ne sert de vous appesantir sur des expériences de courte durée. Sélectionnez les expériences sur lesquelles vous voulez mettre l’emphase.

J’en arrive à un point essentiel : votre interlocuteur. Règle numéro 1 du marketing : s’adapter à sa cible, au persona. Et oui, selon à qui vous vous adressez, votre récit n’empruntera pas les mêmes chemins. Il est essentiel de vous renseigner sur la personne que vous avez en face de vous (par écrit ou en entretien) pour adapter votre propos et lui partager ce qui est important pour lui …et pour vous. Bref trouver une histoire commune.

« Connaître son interlocuteur, c’est 50% de la victoire. »

« Ainsi, dans Wall Street lorsque le jeune loup incarné par Charlie Sheen va voir le requin de la finance Gordon Gecko (Michael Douglas), il sait exactement ce qui l’intéresse : une information qui va lui permettre de gagner énormément d’argent. Et pour savoir ce qui intéresse l’interlocuteur, un seul moyen : il faut le connaître avant de le rencontrer : quels sont ses centres d’intérêt ? Qu’est-ce qui l’empêche de dormir la nuit ? A-t-il surinvesti ou au contraire sous-investi dans des startups technologiques ? »

Pierre Morsa, co-fondateur de Ideas on Stage, qui propose une formation dédiée aux entrepreneurs appelée « pitch gagnant » https://lentreprise.lexpress.fr/gestion-fiscalite/budget-financement/comment-pitcher-son-projet-de-start-up-a-des-investisseurs_1513003.html

Un élément que je trouve très intéressant chez Campbell c’est la fin du voyage : le héros retourne dans son monde ordinaire transfiguré par l’expérience de son voyage initiatique. Réfléchissez bien à cela pour votre propre compte et surtout vis-à-vis de votre futur employeur : quelles étapes avez-vous franchies et comment vous ont-elles fait évoluer et quel voyage voulez-vous proposer à votre prochaine entreprise ? Vous tenez là une brique de votre storytelling personnel !

Secret de storytelling #2 Le storytelling magnifié par les startupers : le pitch du fondateur

Pour illustrer notre secret de storytelling #1, allons maintenant explorer comment cela se transcrit du côté de nos héros des startups.

Quand une startup veut lever des fonds, ses fondateurs créent un pitch deck pour présenter et défendre leur projet auprès des investisseurs. Il s’agit d’une douzaine de slides qui synthétise leur vision et perspectives pour convaincre les VCs d’investir dans leur entreprise. Je vous invite vivement à consulter les pitch decks des startups les plus célèbres : elles sont riches en enseignements sur la manière de se présenter et de mettre en avant un message essentiel en très peu de pages. 2 ressources passionnantes en la matière :

Pitch-deck-Airbnb- couverture

Source : https://www.slideshare.net/PitchDeckCoach/airbnb-first-pitch-deck-editable?ref=https://www.lafabriquedunet.fr/

Mais un moment clé pour le startuper, et qui va plus nous intéresser, est le Demo Day. Les startups pitchent devant les VCs en 5 à 10mn. C’est vraiment là que le storytelling joue à plein.

Tout d’abord parce que les fondateurs incarnent leur l’histoire, ce qui est gage de crédibilité. Car c’est avant tout dans une équipe que les VCs investissent : ce sont des hommes/femmes qui portent le projet et leur détermination est essentielle pour convaincre dans la pertinence et la potentialité de l’entreprise. Ainsi comme le soulignait Oussama Ammar dans un très bon article de la Frenchweb.fr (https://www.frenchweb.fr/startups-les-15-commandements-un-pitch-percutant/96454)

« Au moment de se présenter, une grande majorité des startupers explique par quelles écoles elle est passée… : erreur ! Ils ont là pour nous faire vibrer en quelques minutes autour de leur projet. »

Le schéma narratif s’applique parfaitement. Il s’agit plus pour nos startupers de choisir quel type de héros ils veulent incarner. Il en existe 7 :

1. Celui qui donne une vision et crée du désir

Un grand classique du storytelling : le GOLDEN CIRCLE de Simon Sinek. Il s’agit de trouver votre WHY comme l’ont fait les plus grands leaders comme Apple ou Martin Luther King. Steve Jobs au travers d’Apple a su se démarquer dans son marketing et dans sa communication en créant un besoin d’appartenance. Sa raison d’être n’est pas de vendre des ordinateurs mais son WHY : “Think Different”.




2. Celui qui va changer la vie de ses clients

« Je me projette sur un horizon plus long. Cela prendra du temps, mais c’est ainsi que nous bâtissons l’entreprise sur du très long terme : j’espère aller bien au-delà de la licorne. Ce sera la preuve que nous aurons réussi à construire une superbe boîte, qui change la vie de ses clients. »

Firmin Zocchetto, Co-fondateur et CEO de PayFit

« Concrètement sur ma liste de lecture, il me faudrait 132 heures pour intégrer les concepts clés qui sont contenus dans ces livres. Avec Koober, il ne me faut plus qu’une heure et 47 minutes. »

Alexandre Bruneau, le fondateur, KOOBER




3. Celui qui va faire preuve de pédagogie

Coline Debaye, Co-fondatrice Time for the Planet et Artips : 2 excellents exemples dans 2 domaines complètement différents :

« La mission de Time for the Planet ? Rassembler 1 milliard d’euros pour créer 100 entreprises qui luttent contre le réchauffement climatique. »




« Artips, une dose d’art au quotidien »




4. Celui qui est le guerrier, se bagarre mais qui est le challenger

Fiona Picot, cofondatrice, MyHoly a remporté la Pitch Night à Station F en 2018 dans le domaine des tampons bio, faisant face aux mastodontes bien implantés :




5. Celui dont le produit est dans la protection, la confiance, qui rassure

Dans le domaine de la food, Marc de Gibon de Cuddlup nous donne confiance en nous partageant son amour de la nourriture et sa propre expérience internationale :




6. Celui qui est leader

« We went to zero to hero! »

Si vous voulez une dose d’énergie radioactive, écoutez le CEO de PARTY ON DEMAND. Ce n’est pas son pitch 2017 que j’ai sélectionné mais son introduction au Startupfest 2018, un an après qu’il ait gagné le concours en 2017. Accrochez-vous bien, ça déménage !!




7. Celui qui offre un produit de rupture ou est clivant

Le meilleur exemple actuellement est Grégoire Gambatto, CEO co-fondateur de Germinal. Des prises de parole de Grégoire il y en a des milliers alors j’ai sélectionné l’interview de Shubham Sharma. Cette séquence est mythique : le storytelling par l’échec, les échecs successifs jusqu’au succès. Un style, un franc parler, une histoire en mouvement permanent. Méfiez vous vous allez écouter jusqu’au bout !!




Nous venons de voir donc les différentes typologies de héros du storytelling, à vous de choisir le vôtre pour vous raconter et donner la tonalité à votre personal branding.

Secret de Storytelling #3 Les émotions au centre de la mémorisation

Raconter une histoire qui accroche c’est bien, que vos interlocuteurs s’en rappellent c’est mieux. Il est évident que si votre storytelling est bien construit les 2 iront de de pair. C’est d’ailleurs une technique si efficace qu’elle est la base de nombreux spots publicitaires … dont on se souvient.

Comment cela fonctionne-t-il ? Une histoire bien élaborée va provoquer des images mentales qui font ressentir des émotions. Celles-ci favorisent les associations, la mémorisation.

Comme la madeleine de Proust, nos 5 sens sont de puissants leviers qui s’adressent à l’hémisphère droit de notre cerveau : le centre de nos émotions. Je vous renvoie à mon article sur le copywriting où j’ai détaillé les approches les plus répandues pour déclencher l’émotion de votre interlocuteur : https://mbamci.com/5-secrets-copywriting-marketeurs-connaitre/

Pour provoquer une émotion, une technique simple consiste à enclencher le début de votre histoire par une question à votre interlocuteur. Une question dont vous connaissez la réponse : ce sera un oui. Cette question et cette réponse viseront 2 objectifs : ancrer votre auditeur dans une posture positive (il vous a dit oui, vous êtes sur les mêmes rails) et l’engager dans l’univers où vous voulez le plonger, donc faire appel à sa mémoire et ses émotions.

C’est une approche bien souvent utilisée par les startupers dans l’exercice, quintessence du storytelling : l’elevator pitch. Si vous avez bien suivi ma démarche depuis le début de cet article, vous vous êtes rendu compte que je vais en entonnoir : du plus large au plus précis. L’elevator pitch est là où je voulais vous amener ! Car l’elevator pitch est vraiment le meilleur exercice pour arriver à vous présenter de manière concise, en quelques minutes.

Pour illustrer mon propos, je n’ai pas eu la joie de me retrouver dans l’ascenseur avec Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, ou encore Kack Dorsey pour les soumettre à cet échange et vous le partager. En revanche, dans le cadre de ma vie professionnelle dans l’événementiel, j’ai eu la chance de travailler avec nombre de patrons de start-ups à succès tels que Marc Simoncini (Meetic), Pierre-Dimitri Gore-Coty (Uber) ou encore Hugues Le Bret (Compte Nickel). Ils sont tellement aguerris au storytelling de l’elevator pitch que chacune de leurs prises de parole est un régal.

Mais je ne vais pas vous laisser sur votre faim et vous propose une excellente vidéo sur les elevator pitchs de Airbnb, Slack et WeWork :




Secret de storytelling #4 La vidéo et le social media storytelling

Ça y est vous tenez votre histoire authentique, singulière, vous avez trouvé votre fil rouge, vous êtes prêt(e) à conquérir le monde !

Nous venons de parler d’image et de leur puissance pour ancrer l’imagination : quel meilleur média que les réseaux sociaux pour vous raconter et capter l’attention de vos futurs recruteurs. Et oui le personal branding passe également par les réseaux sociaux, c’est un marathon et non un sprint comme le dit si justement Louis Duroulle, conseiller en communication digitale.

Car bien entendu, les recruteurs vont vous scruter sur les réseaux avant de vous sélectionner ou de vous recevoir. Soyez là encore cohérent et choisissez votre ligne éditoriale dans le temps pour que vos réseaux racontent votre histoire.

Un excellent exemple bâti sur le long terme, mêlant histoire personnelle et lancement d’une marque : Justine Hutteau. Vous la connaissez certainement : Justine a créé la marque de soins et d’hygiène « Respire ».

Justine Hutteau est une grande sportive dont l’histoire entrepreneuriale a démarré en 2017 par la découverte d’une tumeur bégnine à la poitrine. Cette découverte a créé un déclic chez Justine qui a décidé de lancer une gamme de déo sains, sans sel d’aluminium (la cause de pas mal de tumeurs). En 2018, elle a donc fondé Respire et lancé un déodorant 100% naturel, mis au point en concertation avec sa communauté Instagram, sur laquelle elle s’appuie énormément.

Si vous vous penchez sur le compte Linkedin de Justine vous verrez comment elle a fait vivre littéralement son aventure au fur et à mesure de ses posts et surtout ses vidéos. D’ailleurs je vous en propose une qui synthétise parfaitement son storytelling (sur YouTube) :




Alors pensez à la vidéo pour vous faire vivre dans vos posts, d’autant que les vertus de la vidéo nous renvoient au point précédent : émotion et mémorisation.

Secret de Storytelling #5 Le Data storytelling

L’association Data et Storytelling peut surprendre de premier abord.

Vous me direz on s’éloigne. Pas tant que cela car il y a un point que nous n’avons pas abordé dans les éléments saillants à injecter dans votre storytelling, ce sont les chiffres. Alors pas de confusion, il ne s’agit pas d’étourdir votre interlocuteur sous une pluie chiffres mais d’en choisir un ou deux très parlant permettant d’une part d’asseoir votre discours et vos réussites (force de preuve) mais également de capter l’attention. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que dès lors que vous glissez que vous avez multiplié le CA par X en Y années, augmenté la marge de Z, votre interlocuteur vous écoute !

La notion de Data Storytelling s’appliquera plus à la dimension de votre poste une fois que vous l’aurez décroché, pour continuer à raconter de belles histoires à votre équipe, votre boss, votre Comex. Car il s’agit bien de Business Intelligence et de rendre intelligible les datas en les mettant en scène. Pensez-y systématiquement dans la préparation de vos présentations : vous n’en serez que mieux écouté.

Pour conclure

J’espère que tous les exemples relatés dans cet article vous auront gonflé à bloc et vous auront inspiré pour écrire votre propre storytelling et votre personal branding. Il est le reflet d’un certains nombre de techniques que nous avons pu étudier et mettre en œuvre au MBA MCI cette année mais ça cela fera l’objet de mon prochain article !

 

Sources complémentaires :

Storytelling : comment raconter une histoire d’après Stan Leloup : https://youtu.be/ECcrUTb5WfI

Livementor : https://www.livementor.com/blog/techniques-storytelling#Chap1

L’excellent site de Audreytips : https://audreytips.com/glossaire-web/storytelling/

Cela date mais regardez qui était dans la salle et twittait !!! https://www.youtube.com/watch?v=3t99j7eon34

Pour réussir votre entretien : https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2020/05/30046-six-postures-pour-avoir-lair-plus-sur-de-soi-pendant-une-presentation/