Vous n’avez pas pu résister à ce titre accrocheur, irrésistible, mais vous ne serez pas déçu(e), je m’y engage ! Bienvenu(e) dans le monde du copywriting et ses secrets pour les marketeurs digitaux

Arme par excellence du marketing de contenu, le copywriting c’est l’art d’écrire pour vendre. A l’heure où l’inbound marketing règne en maître tout au long du funnel de vente pour accroître la génération de leads, l’engagement et surtout l’acte de d’achat, les techniques d’écriture du copywriting sont indispensables pour optimiser la performance de votre site web, blog, newsletters, landing page, vidéo, podcast… Il vous faut vous démarquer, attraper l’internaute, capter son attention. En effet, dans notre monde digital, la concurrence est rude :

  • 800 000 sites internet sont créés chaque jour
  • 7 milliards de sites internet existent dans le monde
  • 2 minutes 17 secondes, c’est le temps moyen passé sur un site internet.

https://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/#trend

Le consommateur saturé ne prêtera aucune attention à votre marque, noyée dans le flot des sollicitations, si vous n’avez pas un solide story telling à lui proposer. C’est là qu’entre en scène le copywriter appelé aussi concepteur-rédacteur. Mais il ne s’agit pas seulement de bien maîtriser la langue française et le SEO pour augmenter votre taux de clics, ni d’avoir une stratégie éditoriale orchestrée au cordeau. Ce n’est pas suffisant. La publicité rédactionnelle (autre nom du copywriting) repose sur de véritables techniques, des séquences précises.

Quels sont les secrets des copywriters pour nous faire acheter ? Sur quelles techniques psychologiques repose cet art de la persuasion ? Bref en tant que marketeur digital, quelles sont les 5 techniques de copywriting que vous devez absolument connaître pour que votre marketing web soit une cash machine sans faille ? C’est ce que nous allons découvrir dans cet article.

NB : Le secret #5 vous ne le trouverez nulle part ailleurs, c’est le mien !

copywriting l'art de parler à sa cible

Secret du copywriting #1 L’art de vendre à sa cible

Les machines à vendre

Les qualificatifs du contenu produit par le copywriting sont plus élogieux les uns que les autres : irrésistible, hypnotique, le must, écriture persuasive, des techniques que l’on doit absolument appliquer, des machines à convertir, les incontournables pour vendre, la magie des mots etc…

Le copywriter, un être irrésistible

Ça c’est le côté immergé de l’iceberg, les champs sémantiques utilisés. Allons plus loin, le côté irrésistible de la science du copywriter : il (ou elle) vous embarque dans son texte, vous touche au plus profonds là où cela fait mal. Il vous tient en haleine, hors d’haleine. Les paragraphes s’enchaînent et voilà cela fait 10mn qu’il vous fait cheminer, réfléchir, vous remettre en cause, sourire, vous dire « mais bien sûr », « il a tellement raison », mais quelle est la solution ? On sent qu’il a la réponse mais il ne révèle rien, pire il attise notre désir, notre curiosité.

L’art de la désirabilité

Et oui la désirabilité est au cœur du processus d’écriture.

Les punchlines s’enchaînent, le rythme est là et par-dessus tout une énorme proximité, une connivence. Le copywriter connait parfaitement sa cible. Il est sa cible le temps de son e-mail de vente, qui n’est en général pas seul, on parle généralement de séquences d’emails. Le concepteur-rédacteur est votre meilleur ami, il connait vos moindres désirs, interrogations, hésitations, peurs, et chacune va être travaillée, disséquée avec minutie.

Voilà vous connaissez le premier secret clé des copywriters : la connaissance de votre cible au travers de persona et sa transcription dans une écriture familière, intime qui repose sur les désirs du lecteur. C’est le premier biais cognitif au cœur de la machine copywriting.

En marketeur averti, vous me direz : rien de bien nouveau sous le soleil. Et vous avez raison ! Néanmoins, rappelons-nous les bases que trop souvent le marketing oublie : parler à sa cible plutôt que parler de son produit.

« Etre intéressant, avant d’être intéressé. »  – Anonyme

Secret du copywriting #2 Les biais cognitifs, armes de la persuasion 

Pour découvrir le Hack #2 d’un copywriting sans faille, allons faire un petit peu d’histoire et interroger directement les copywriters de référence, ceux par qui tout est arrivé.

Nos légendes.

Eugene Schwartz, John Carlton, Gary Halbert, Joe Sugarman David Ogilvy sont sans conteste les maîtres du copywriting et de la conversion.

Ils viennent du monde de la publicité des années 50. Preuve s’il en est de leur efficacité car c’est à cette époque que le monde de la grande consommation a explosé.

Leurs copies qui ont généré des millions de ventes reposent toutes sur des schémas psychologiques, au cœur de l’acte d’achat : les biais cognitifs. C’est le Hach #2. Mais quels sont-ils ?

Ils reposent tous sur une seule et même vérité : l’être humain navigue entre le rationnel et l’émotionnel pour toute prise de décision. Nous sommes des êtres irrationnels, on le sait mais nous ne savons pas y résister. Ce sont de véritables déclencheurs psychologiques de la vente, de l’action. Le biais est là. Nous prenons systématiquement des raccourcis par facilité.

Et la variété des biais cognitifs est une richesse incroyable pour votre copywriting. Je vous en livre les 4 plus célèbres :

  • L’aversion à la perte appelé aussi FOMO (Fear Of Missing Out): le plus fameux des biais cognitifs dont nombre de marques usent et abusent.
  • Par exemple : il ne reste plus que 3 exemplaires, dans 1 heure l’offre ne sera plus valable, dernier jour avant fermeture

 

  • L’effet de Halo appelé aussi effet de notoriété: la première impression ressentie est celle que vous gardez, même si elle est irrationnelle. Elle est souvent liée à l’esthétisme.
  • Par exemple : Les produits Apple ont une réputation dont bénéficie chaque nouvelle sortie depuis le premier Mac, alors même que l’on connait les limites d’un système propriétaire fermé

 

  • L’anchoring biais: proche du biais précédent. Notre esprit a du mal à se défaire de la première impression. Ce biais est extrêmement utile dans la manière de présenter votre prix
  • Par exemple : montrer le prix le plus élevé en premier permettra de relativiser le prix de votre produit et de le faire accepter. C’est aussi ce biais qui donne l’impression d’aubaine pendant les soldes. Attention toutefois à ne pas rabaisser trop le prix affiché au risque de vous décrédibiliser dans l’esprit de vos clients sur le long terme (impression de se faire berner)

 

  • L’effet Barnum ou effet de validation subjective : nous sommes persuadés que le texte a été écrit pour nous et nous correspond en tous points
  • Par exemple : les profils psychologiques des signes astrologiques : à coup sûr on s’y reconnait ! En marketing direct, tous les effets de personnalisation (prénom, usage du vous) jouent sur ce biais

Pour aller plus loin :

50 biais cognitifs du copywriting par Tiltemax

Secret du copywriting #3 Les schémas narratifs, des techniques imparables 

Nous avons donc vu déjà les 2 premiers secrets des copywriters (connaissance des désirs de la cible et recours aux biais cognitifs).

Le Hack #3 consiste à structurer le message que l’on veut faire passer en faisant entrer le consommateur dans un schéma narratif dont l’efficacité a été démontrée et évidemment mettant en scène nos biais cognitifs. Voici les 4 plus célèbres :

  1. A.I.D.A. – AIDA est l’acronyme de : Attention – Intérêt – Désir – Action.

Il s’agit donc de capter l’attention du lecteur avec un fait accrocheur ; susciter son intérêt avec une promesse étayée d’exemples, de chiffres, références, citations ; enclencher son désir grâce à l’émotion (urgence, peur, joie…) et enfin de le pousser à l’action (le Call to Action)

  1. P.A.S. – PAS est l’acronyme de : Problème – Agiter – Solution

Il s’agit là tout simplement d’énoncer le problème, d’insister et renforcer toutes les conséquences négatives de ce souci (il devient vraiment très gênant) et d’y apporter une solution.

  1. P.A.S.T.O.R. – PASTOR est l’acronyme de : Problème – Amplification – Solution–Témoignage – Offre – Réponse

C’est une variante de la formule PAS en plus développée. Là encore le point de départ est le problème ; que l’on accentue dans la phase d’amplification ; auquel on apporte une solution ; que l’on vient justifier par des testimonials de clients ayant déjà fait appel à nos services ou bien en racontant le bien-être dans lequel le client se trouvera une fois qu’il aura consommé notre produit ; il s’agit ensuite de présenter dans le détail l’offre permettant ainsi d’évacuer toute objection ; on finit par la réponse, c’est-à-dire le Call to Action mais pas à pas (explication détaillée du processus d’achat, réception du produit, SAV etc..)

  1. C.A.B. – CAB est l’acronyme de : Caractéristique – Avantage – Bénéfice

Il s’agit dans ce schéma de partir des caractéristiques du produit ; d’en préciser les avantages et de finir sur les gains pour le client grâce à son usage.

 

Secret du copywriting #4 La forme et le style

L’UX Writing c’est-à-dire l’amélioration de l’expérience utilisateur par les mots doit également se retranscrire dans la forme du texte : simple à lire, aéré, un style court incisif et direct.

Le Secret #4 par l’exemple.

“80% des gens lisent le titre, 20% lisent le reste du contenu.” David Ogilvy

 

Secret du copywriting #5 Mon arcane

Nous avons vu tout au long de cet article de nombreuses techniques pour un copywriting époustouflant et imparable.

Alors on serait en droit de se dire que tout cela doit pouvoir être automatisé, modélisé de manière à produire en masse des contenus pour nourrir votre brand content, blogs, sites, articles, newsletters etc…

D’ailleurs, je dois vous faire une confidence mon article devait porter au départ sur ce sujet : Le copywriting à l’ère de l’Intelligence Artificielle, les robots vont-ils remplacer les marketeurs ?

Au fonds de moi je ne voulais pas y croire. Ce serait l’horreur si des algorithmes étaient en capacité de nous remplacer. Le Terminator du marketing. Vous imaginez vous les open spaces remplis de serveurs qui cracheraient du texte, nourrissant inlassablement le web, plus besoin de nous. Plus de MBAMCI, non ce n’était pas possible.

J’ai néanmoins creusé le sujet pour vérifier ma croyance. Et j’ai eu 2 preuves que nous n’en sommes pas encore là.

  • Tout d’abord, on m’a fourni un texte de site web produit par un algorithme sur la base de mots clés longue traine. Exercice non concluant : soit les mots sont là, mais le sens pas du tout.

Texte de copywriting produit par une intelligence artificielle

Source : https://www.artisan-93.fr/entreprise-ravalement-facade-ravaleur-l-ile-saint-denis-93450

  • Puis j’ai eu la réponse de la bouche même d’un ingénieur renommé à l’origine des algorithmes utilisés par GoPro pour faire des montages automatiques de vidéos. Il s’agit de Nicolas Steegmann, fondateur de Stupeflix. Lors d’une conférence en novembre 2020 au MBAMCI, Nicolas nous a décrypté le fonctionnement des algorithmes. Et pas n’importe lesquels, les derniers, les plus puissants, GPT-3. Nicolas est affirmatif : les algorithmes sont loin d’avoir la sensibilité, l’émotion qu’un humain peut produire et sont incapables de les retranscrire dans un texte.

Notre secret #5 est là : la capacité humaine et plus particulièrement des copywriters à créer de l’émotion.

Pour conclure le partage des secrets pour optimiser votre copywriting

Je vous invite à écouter l’interview que j’ai réalisée auprès d’un jeune copywriter français qui exerce depuis 3 ans, Brice Schwartz. Vous y retrouverez illustré de nombreux points de cet article :

  1. Connaitre sa cible, son audience, son persona et son profil psychologique
  2. Un style court, incisif, direct, des titres percutants et accrocheurs
  3. Le recours aux biais cognitifs et aux leviers marketing de la persuasion
  4. Mettre en avant les bénéfices non pas de votre offre mais bien pour le client
  5. Les schéma narratifs : c’est vraiment l’art du copywriter qui est un Story Teller, maître de l’émotion.



PS : un merci tout particulier à Brice Schwartz pour avoir accepté de répondre à mes questions et à Christophe Bernard pour son illustration et séance longue traîne

Ressources complémentaires :

Site de Brice Schwartz : https://briceschwartz.com/

Article de Maxime Boissé du MBAMCI, un exemple de copywriting : https://mbamci.com/argumentaire-vente-copywriting/

Article du Siècle Digital sur GPT-3 : https://siecledigital.fr/2020/07/21/gpt-3-limpressionnant-modele-de-traitement-du-langage-naturel-dopenai/

Un site plein de ressources : https://www.captainmarketing.io/copywriting-storytelling/

Des copywriters à suivre : https://briceschwartz.com/copywriting-27-ressources/

Article de Valeri venda du MBAMCI, sur comment écrire un article : https://mbamci.com/apprendre-rediger-son-article-web/