Beaucoup d’idées reçues circulent sur la vente en ligne. Mais sont-elles vraiment fondées ? Avec la crise sanitaire, l’e-commerce a fondamentalement modifié les habitudes des consommateurs et s’est imposé dans tous les secteurs d’activité. Ces changements restent complexes par nature à intégrer, et peuvent provoquer une forte résistance de la part des entreprises et des commerces physiques qui ont du mal à l’accepter et à faire évoluer leurs pratiques. Pour certains, le développement continu des outils technologiques du e-commerce est difficile à suivre, pour d’autres la vente en ligne n’est pas leur priorité. Ces préjugés sur la vente en ligne sont aussi renforcés par des arguments éthiques s’appuyant sur l’impact environnemental, le dumping social ou encore les fraudes fiscales.

Regardons-les de plus près ! Si vous planifiez de vous lancer, cela pourra vous aider à mieux appréhender votre projet de vente en ligne. 

 

1 › Le e-commerce est réservé aux grandes entreprises

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Selon une étude de la Fevad publiée en 2019, 99% des sites marchands réalisent moins de 10 millions d’euros, et 77% moins de 100 000 euros de chiffre d’affaires par an. Autant dire que ce secteur d’activité n’est pas réservé aux grands groupes. Ce phénomène est renforcé par des outils numériques meilleurs marchés et plus faciles à prendre en main. En outre, les clients sont plus matures et habitués à ce type d’achat, et ils attendent le même service que ce soit d’un grand groupe ou d’une TPE.

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En termes de rentabilité, les grandes entreprises ne sont pas les seules à réussir, puisque 83,5% des sites marchands sont rentables (39%) ou à l’équilibre (44,5%) en 2019. Enfin, dans le mot e-commerce, il y a la notion de vente ! Qu’ils soient sur le net ou en magasin physique, tous les commerces ont intérêt à développer une activité en ligne et à l’utiliser comme canal de vente supplémentaire. Vendre sur internet fait aussi partie de leur ADN.

2 › Le e-commerce va remplacer le retail classique

Le sujet n’est pas nouveau, mais il reste encore bien présent dans l’esprit des français. Ce débat fait rage depuis l’essor du e-commerce pour contrer l’expansion des géants de la vente en ligne comme Amazon et Cdiscount. Aujourd’hui encore, certains dissidents appellent toujours au boycott d’Amazon et protestent contre la concurrence déloyale de ces grands groupes internationaux qui ne subissent pas les mêmes taxes. Toutefois, si nous écartons le débat de l’évasion fiscale, est-ce que le e-commerce concurrence vraiment les marchands physiques ? En réalité, c’est tout le contraire qui se dessine. Un client qui ne trouve pas son produit dans un magasin, ira aujourd’hui sans problème commander son article sur le site web de la marque et inversement : le client est phygital (ou omnicanal). Il passe d’un canal à l’autre très naturellement : la boutique traditionnelle et le e-commerce sont donc complémentaires.

Les marques ont bien intégré ce mécanisme et adoptent des stratégies cross-canal dans leur business ou Web-to-store, ou encore ROPO (Research online Purchase offline). Cela leur permet d’optimiser le parcours client sur tous les canaux de distribution pour mieux convertir et ainsi récupérer l’ensemble de la donnée : la fameuse Data. Il n’est plus question de perdre les consommateurs dans une guerre interne qui desservirait la satisfaction client. A titre d’exemple, JouéClub a mis en place une stratégie de « commerce unifié » qui leur a permis pendant la crise sanitaire de multiplier par 8 le chiffre d’affaires livraison à domicile et par 10 les retraits en magasin. Face à cette forte prise de conscience, unifier l’ensemble des canaux est la priorité numéro 1 des retailers en 2021.

ecommerce-commerce-unifie-vente-en-ligneLa crise sanitaire a fortement contribué à cette évolution des mentalités. De nombreux commerçants, on l’a vu, sont passés au click & collect comme option de livraison. Ce mode de consommation est d’ailleurs en train d’exploser puisqu’il représente entre 10 à 15 % du volume du chiffre d’affaires dans certains secteurs comme la mode, le sport, l’alimentaire ou le bricolage. D’après une récente étude, le click & collect a permis lors du premier confinement d’augmenter les ventes en ligne de “92 % contre 19 % seulement pour ceux qui ne le proposaient pas.” Autre avantage de cette solution : les retraits peuvent augmenter les achats supplémentaires de biens sur place de 40%, bon exemple de synergie entre les deux canaux. (source : SalesForce Blog).

En 2021, la hache de guerre entre les deux canaux est donc définitivement enterrée. Le retail a bien accepté le e-commerce pour en faire son allié et a réalisé les nombreux avantages que la vente en ligne pouvait offrir. Poussés par cette tendance, les magasins modifient leur approche et se réinventent en se transformant en rôle de conseil et en développant leur offre de service. La vente online n’est donc pas un concurrent mais un partenaire commercial du retail, sur lequel il faut s’appuyer et inversement, de la grande distribution au commerce de détail, jusqu’à la vente d’automobile, inconcevable encore hier. Bref, la frontière du commerce physique avec le e-commerce est en train de disparaître.

3 › Le e-commerce tue les emplois et les petits commerces

Rappelons que le e-commerce ne représente en 2020 que 13,4% (source Fevad) du commerce total en France, les 86,6% restants étant réalisés dans les magasins traditionnels. Par conséquent, il est un peu fort de s’affoler alors que ce canal n’en est qu’à ses prémisses. Autre élément important, la crise aura mis en avant l’importance du contact humain et du conseil, le commerce physique a donc toute sa place et ne va pas disparaître à cause de la vente sur internet.

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En temps de crise, la vente en ligne peut être la bouée de sauvetage des commerçants. Preuve en est du côté d’Ebay, 16% des commerces physiques français inscrits sur la plateforme ont été sauvés par la marketplace pendant la crise sanitaire. Ces places de marché sont de plus en plus plébiscitées par les marques comme canal de vente complémentaire.  38% des entreprises françaises, soit 11 000 sociétés, vendent sur des marketplaces (source : Insee 2018). Ces acteurs français ont bien compris la valeur ajoutée de ces business models qui offrent une visibilité impressionnante.

Si on prend le cas d’Amazon, le site comptabilise 30 à 40 millions de visites par jour, pour un chiffre d’affaires de plus de 7,7 milliards d’euros en 2020 en France. On touche donc un marché énorme, pourquoi s’en priver quand on sait que 75% des Français achètent sur Amazon, et que la plateforme est la première enseigne préférée des Français (source : Fox Intelligence). En plus de cette visibilité phénoménale, ces marketplaces offrent une multitude de services : logistique, moyens de paiement, programme de fidélité, accès au marché international … Enfin dernier avantage non négligeable, ces places de marché sont transparentes sur leur frais : vous savez dès le début ce que vous devrez payer.

Néanmoins, attention à ne pas multiplier ce type de canal de distribution dont vous pourriez devenir dépendant. La bonne pratique est de les voir comme une opportunité de business complémentaire.

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Dans une interview pour le site L’opinion.fr, Frédéric Duval, Président d’Amazon France, relativise l’impact du e-commerce sur les commerces physiques :

 “Les commerces de centre-ville ont subi, depuis trente ans, de multiples épreuves : l’arrivée des grandes surfaces et des magasins spécialisés en périphérie, les aménagements urbains qui raréfient les places de parkings… Nous offrons à de petites entreprises, de petits commerces une vitrine sur le monde pour toucher 330 millions de francophones.” Frédéric Duval, Président Amazon France.

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On peut également citer l’exemple de la marque d’ustensiles de cuisine haut de gamme Cristel. Lors de la crise sanitaire, cette entreprise française a décidé d’offrir une commission sur les ventes web aux distributeurs présents dans la zone de chalandise de l’achat online. La marque a réalisé l’importance de ses distributeurs : un enjeu majeur pour la pérennité de l’entreprise. Vendre un produit technique et haut de gamme doit s’accompagner du support de vendeurs experts qui sauront expliquer aux clients les avantages produits. En effet, sur internet, une fiche produit n’est pas suffisante pour vendre un produit de luxe technique.

Côté chiffres, 80% des commerçants traditionnels constatent un impact positif de leur site de vente en ligne sur les visites et les ventes en magasin (source : profil du e-commerçant spécial TPE-PME, Oxatis/ Ernst & Young – janvier 2019).

Enfin, la Fevad a publié récemment une étude sur le marché de l’emploi lié au e-commerce qui représenterait 200 000 emplois en 2020, +54% en un an. Concernant les commerces physiques, la croissance du chiffre d’affaires de leurs ventes en ligne a augmenté de 66%, soit 2 fois plus que la moyenne (cf. tweet). Par conséquent, loin de son image destructrice d’emplois et de fermetures de magasins physiques, le commerce en ligne serait aussi créateur d’emplois et peut être aussi un vrai soutien des réseaux de distribution physiques.

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4 › Une boutique en ligne, pourquoi faire ? 

Mettre des œillères et ne pas faire cas de l’évolution de son marché et des modes de consommation est évidemment contre-productif pour une entreprise à moyen et long terme. C’est pourquoi il est essentiel de benchmarker la concurrence qui peut être très réactive et de s’équiper des outils du e-commerce pour élargir sa clientèle. En effet, votre marché concurrentiel peut évoluer rapidement. Des marques étrangères n’hésitent plus à s’internationaliser et le font de plus en plus aisément grâce aux nouveaux outils numériques disponibles.

Côté consommateurs, comparer sur internet est devenu quasi un réflexe et ils sont prêts à changer de marques s’ils ne sont pas satisfaits. Pour conclure, un site e-commerce peut vous permettre de développer une nouvelle clientèle en France et à l’étranger, mais aussi de mieux connaître vos clients grâce aux nombreux outils 2.0, mis à votre disposition comme Google Analytics. Une meilleure connaissance de son client permet de mieux maîtriser ses attentes et ainsi mieux répondre à ses besoins, travail nécessaire pour optimiser la fidélisation. Pas la peine de rappeler que fidéliser un client vous coûtera moins cher que d’en recruter un nouveau.

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5 › Un site e-commerce, pas besoin, je suis déjà sur Linkedin et Facebook

Croire que les réseaux sociaux vont être suffisants pour vous permettre de vendre est très risqué. Le social media rassemble avant tout des canaux de communication pour parler de votre actualité, de vos nouveaux produits, développer votre image de marque et engager vos communautés. Comme vous le savez déjà, les algorithmes de Facebook et de Linkedin ne feront apparaître « naturellement » que 5% (au grand maximum) de vos posts à votre communauté. Autant dire que vos efforts de visibilité auront un impact limité sans un investissement publicitaire de votre part. Par ailleurs, il est dangereux à l’instar des marketplaces d’avoir une trop forte dépendance face à un réseau social, qui peut disparaître ou être boycotté par ses utilisateurs du jour au lendemain.

Enfin, même si le social-commerce est en plein développement comme le live-shopping, il reste assez anecdotique et doit venir en complémentarité de canaux supplémentaires comme un site e-commerce.

6 › Le e-commerce, ce n’est pas mon métier !

Pour se lancer dans le e-commerce sérieusement, on a effectivement besoin de quelques compétences pour savoir où on met les pieds. Mais on l’a vu, la vente en ligne est essentielle pour la survie du commerce physique. Il existe des solutions simples et des sociétés spécialisées expertes qui peuvent accompagner tous types d’entreprises. Un alternant en Marketing Digital, un apprenti ou encore un freelance peuvent aussi vous aider pour un budget raisonnable.

Au-delà des compétences techniques, liées aux interfaces et autres logiciels e-commerce, la logistique peut être un sujet nouveau et bloquant : quel transporteur, quel système de livraison choisir et quels emballages ? De la même manière que pour les CMS, il existe de nombreuses options pour sous-traiter cette logistique comme le fulfillment.

Le click and collect peut être aussi une première solution suffisante pour commencer à vendre vos produits et attirer vos clients.

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7 › La vente en ligne, j’ai déjà essayé et ça n’a pas marché 

Vous avez déjà tenté l’aventure du commerce en ligne et malheureusement, vous n’avez pas rencontré un franc succès. Pour maximiser vos chances de réussite, vous devez respecter quelques règles de base :

    • Travailler sur une offre différenciante et être sûr de proposer des produits uniques et intéressants financièrement que vous ne retrouverez pas chez vos concurrents. Vous devez absolument vous démarquer.
    • En plus de l’offre, vous devez vérifier que l’expérience client et les services proposés (logistique et frais de livraison) correspondent aux attentes de vos clients. Posez-vous la question de vos avantages concurrentiels ? La plupart des échecs dans l’e-commerce viendrait d’un manque d’analyse de la concurrence, donc d’un produit mal positionné.
    • Votre design doit être suffisamment attractif : logo, menu, UX design, photos pour optimiser une bonne expérience client. Certains de vos concurrents vont même jusqu’à pratiquer du “eye tracking” de leur site pour vérifier les “zones chaudes” (outils Hotjar).
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    • Vous devez tester en condition réelle pour optimiser votre site e-commerce. Ne vous fiez pas systématiquement aux remarques de vos partenaires et clients. A titre d’exemple, Zappos, un géant du e-commerce américain, n’aurait jamais commencé à vendre des chaussures sur le web s’il avait écouté ses partenaires financiers.
    • Travailler les points de réassurance de votre site qui vont conforter la confiance des internautes : description des fiches produits, photos, données légales attrayantes…
    • Une fois créé, il faut promouvoir son site e-commerce avec des techniques marketing comme le référencement naturel (SEO) et payant (SEA), animer sa base client avec des newsletters…
    • En général il faut compter 3 à 4 mois avant de récolter les premiers fruits de son travail. Passé ce délai, vous pourrez faire un bilan de votre lancement de business en ligne.

8 › Un site e-commerce facile et pas cher en quelques heures !

La promesse d’un site en quelques heures ou quelques jours parait un peu trop belle pour être vraie. Ces nouvelles options de CMS permettent en effet de créer un site en quelques heures et sont une véritable avancée pour les entrepreneurs qui voudraient se lancer. Néanmoins il faut rester vigilant et bien comprendre qu’il faudra faire vivre ce site par la suite avec du travail régulier pour son référencement naturel, le SEO. Côté fonctionnalités, ces CMS simplifiés ont des options de personnalisation limitées et ne permettent pas de proposer une expérience client optimale.

Avant de vous lancer, posez-vous quelques questions :

    • Devrais-je le faire vivre ? Qui le fera ?
    • Quels outils marketing vais-je avoir besoin par la suite et pour quel budget ?
    • Comment vais-je mettre en place ma stratégie SEO ?
    • Mon CMS est-il facile d’utilisation ?
    • Devrais-je former des collaborateurs ?
    • Est-ce que ce CMS va s’intégrer dans les installations existantes comme le système de comptabilité ?
    • Comment vais-je gérer la Newsletter ? les nouveaux inscrits ? le CRM ? le logiciel d’expédition ?

Shopify, WordPress et Prestashop sont des exemples de CMS très simples qui peuvent être accessibles facilement. Mais créer un site e-commerce ne se résume pas à 2 jours de conception. Il est important de bien réfléchir aux besoins et aux objectifs que vous avez fixés dans le cahier des charges. Gardez en tête également que vous devrez dégager un budget pour faire venir des clients sur votre site avec par exemple des campagnes e-mailing ou investir dans la publicité Google Ads. Le budget minimum à prévoir est de 5 000 euros par an et en continu pour ne pas perdre en visibilité, pour permettre aux clients de vous trouver facilement.

Enfin, le consommateur a maintenant l’habitude de vivre une expérience client de grande qualité grâce aux services toujours plus performants des e-commerçants. Vous devrez autant que possible vous aligner avec ces nouvelles pratiques et offrir un service client irréprochable au risque de décevoir.

9 › Le e-commerce est une mode qui ne va pas rester après la crise sanitaire 

Il est tentant de croire que les consommateurs vont retrouver leurs habitudes post-covid et diminuer leurs achats sur internet. Comme l’indique Fred Cavazza dans un de ses articles, le e-commerce est une tendance de fond depuis plus de 40 ans, les consommateurs n’ont donc pas découvert le e-commerce pendant la période du covid. Il y aura certainement un léger réajustement des modes de consommation mais un retour en arrière paraît difficile à croire. D’ailleurs, 6 consommateurs sur 10 indiquent qu’ils continueront à faire leurs achats en ligne à la fin de la crise sanitaire. (source : étude Kantar)

« Les usages numériques sont en croissance constante depuis plus de 20 ans, dont les achats en ligne qui bénéficient d’une croissance annuelle à deux chiffres depuis deux décennies. » Frédéric Cavazza, Consultant et conférencier en transformation digitale

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Interview de Frédéric Cavazza « E-commerce : ne ratez aucune occasion de vendre … »

Le phénomène du e-commerce est aussi amplifié grâce à l’innovation technologique permanente, comme le shopping social, la logistique plus fluide, les enceintes connectées ou encore la réalité virtuelle, offrant des modes d’utilisation toujours plus simplifiés, améliorant l’expérience et la satisfaction client.

10 › Le e-commerce n’est pas compatible avec l’écologie et avec une démarche RSE 

Avec 1,8 milliards de transactions en 2020, il est légitime de se demander quel est l’impact environnemental du e-commerce en France. Cette empreinte carbone est d’ailleurs au cœur des préoccupations des consommateurs qui deviennent des consom’acteurs en faveur du développement durable. Les entreprises ont bien compris ce besoin exprimé par leurs clients, et la majorité des dirigeants mettent la RSE comme une priorité stratégique et essentielle à la survie de leur entreprise.

Même si c’est loin d’être évident, le e-commerce aurait un impact positif sur la planète. En effet, il serait moins polluant de se faire livrer plutôt que de se déplacer vers les magasins physiques avec son propre véhicule. Pour optimiser leurs livraisons, les sociétés de transport organisent les temps de trajet et les distances parcourues, grâce à de puissants algorithmes. Concernant le stockage, les entrepôts permettent de limiter la consommation d’énergie générée par les commerces traditionnels qui ont recours à des éclairages intensifs des rayons et des vitrines.

« Un site de ventes en ligne peut proposer des produits fabriqués en France, respectueux de l’environnement, et les faire parvenir au consommateur via un mode de livraison écologique. A contrario, le magasin en bas de chez soi peut proposer du made in China, suremballé dans des matières polluantes et livrés par camion à moteur thermique. » Marc Lolivier, délégué général de la Fevad

Enfin, les taux de retours sont moins élevés en ligne que dans les commerces physiques, car les consommateurs sont freinés par la complexité de la procédure. Cela permettrait aussi d’éviter des coûts liés à la destruction de marchandises. Enfin il existe de nombreuses solutions pour limiter son impact environnemental de sa consommation comme les livraisons en point relais, l’adoption de dépenses plus raisonnées, de bien se renseigner sur les produits avant de finaliser la transaction, ou encore privilégier des marques locales ou françaises.

kryole-stuart-monoprixDans une tribune, Cédric Piazza, cofondateur de WiziShop, souligne le fait que les producteurs locaux ont maintenant accès plus facilement à des solutions numériques e-commerce. Ces plateformes leur permettent de proposer leurs produits en circuits courts, limitant la multiplication des intermédiaires, donc des distances de transports avec en plus des prix plus justes pour les consommateurs. Elles offrent également une nouvelle visibilité à des acteurs ruraux auparavant limités à leur marché local.

Portées par leur démarche engagée RSE, certaines entreprises proposent par exemple le système de pré-commandes, limitant la surproduction et le stockage inutile, mais aussi le recyclage en échange de bons de réduction, adaptent leurs colis et diminuent leurs emballages superflus. On voit aussi apparaître de nombreux choix de livraisons vertes avec des vélos électriques ou de l’énergie verte, à l’instar des 100 vélos cargos de la start-up K-Ryole utilisés chez Monoprix.

D’autres se distinguent par leur engagement en s’associant à des acteurs comme GoodPlanet offrant la possibilité aux consommateurs de participer à une cause au travers de leurs achats, comme Sézane avec son programme solidaire DEMAIN.

En conclusion :

Le e-commerce fait bouger les lignes, immanquablement, car il change en profondeur les pratiques de consommation et certains ne sont pas encore prêts à l’accepter. Mais le concept est de moins en moins décrié car il offre de nouvelles opportunités à tous les acteurs du marché de la TPE aux grands groupes, seule option pour les clients et les commerçants pendant la crise sanitaire. Toutefois, une fois la pandémie passée, l’e-commerce ne remplacera pas les magasins physiques, l’un et l’autre ne sont pas opposés mais bien complémentaires pour le consommateur qui a besoin des deux canaux.

Enfin en constante évolution, les innovations technologiques et les outils des solutions e-commerce sont plus faciles d’accès et permettent de mieux répondre aux besoins des consommateurs toujours plus exigeants en termes d’expérience client mais aussi en termes de développement durable. Au coeur d’un écosystème et d’un marché en mutations perpétuelles, l’enjeu majeur des entreprises est de se saisir de ces nouvelles règles et outils pour repenser les services aux clients et rester compétitif.

 ➡ Sur le même thème, vous pouvez consulter mon dernier article à propos des CMS et des plateformes pour créer son site e-commerce.

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Sources : 

Impact du covid sur l’e-commerce :

Social media : Réseaux sociaux : Guide complet pour votre e-commerce – Blog E-commerce Nation – Fev 2021

Design site e-commerce : Pires erreurs de conception de site – Webhostingsecretrevealed.net – janv 2021

RSE & e-commerce :

Click & collect : 

Commerces physiques et e-commerce :

Mythes et réalités du e-commerce : Mythes et réalités du commerce en ligne en 2020 – www.fredcavazza.net – nov 2020

Crédit photos : @freepik @K-Ryole