La guerre urbaine moderne du commerce social aura bien lieu.

Achoppant sur les défis de mobilité, de communication et d’achats de shoppers se communautarisant, la guerre urbaine moderne du commerce social aura bien lieu.

De par le monde, de nombreuses métropoles, vivant une mutation ethno-sociologique de leurs populations, se constituent telles des tours de Babel, dans un but de Pouvoir fondé sur la confusion des langues et des esprits, et la rétention d’information thésaurisées par les classes supérieures. Les populations (habitants et en transit) reçoivent une information simplifiée, dénuée d’intérêt, inopérante, destinée à produire une image artificielle d’un monde utopique entretenu par des bien-pensants.

Gustave Doré – La Confusion des langues – vers 1865-1868

Sur ces 15 dernières années, selon les pays et métroppoles, aux phénomènes géo-politiques et migratoires internationaux majeurs de diasporas, se sont ajoutées, notamment dans les pays occidentaux, la disruption des traditionnels clivages politiques gauche/droite, ainsi qu’un combat désormais entre le peuple et les élites mondialisées. A l’abandon de politiques d’intégration de certaines sociétés pour une marche forcée vers l’inclusion puis la substitution communautaire de populations s’ajoute, ici une urbanisation débridée liberticide (loi SRU, coup d’arrêt aux infrastructures de transport individuel…), là une digitalisation bobo’ptimiste de smart cities globales et d’intelligence artificielle, qui favorise l’accélération omnicanal du commerce connecté de centre-ville.

2020-2035: Pour les 15 années à venir, en imposant ce rythme et cette pression, les Politiques, donnent aux distributeurs, aux marques/fournisseurs, comme aux consom’acteurs que sont ces communautés exponentiellement diversifiées de shoppers engagés, la libéralité de s’affronter socialement sur les réseaux, géographiquement au pâté de maison près, dans une guerre multipartite clanique qui ne fait que débuter.

Urbanisation et Commerce Social Mobile

En 2019, sur 4 milliards d’habitants urbains, au moins 1,8 milliard utilise activement le media social sur mobile.

Hootsuite We are Social – Digital Around the World in 2019

D’ici 2025, un tiers de villes en marchés émergents (notamment 100 nouvelles villes Chinoises), se substituera à des villes de marchés développés dans le Top 600 des villes moteur de 60% de la croissance mondiale.

McKinsey Global Institute Cityscope 1.0

Si ce top 600, comprendra toujours des villes-monde comme Paris, surtout il intégrera 310 millions de personnes en âge de travailler (et de consommer), à 95% originaires de pays émergents.

McKinsey Global Institute Cityscope 1.0

En 2025, 100 métropoles hyper-connectées hébergeront 1/20 ème de la population mondiale (400 millions d’habitants).

ESI ThoughtLab. Cities by maturity classification: leaders, advancers, implementers

Elles utiliseront l’IA plus qu’ailleurs et le recours aux technologies digitales y fera un bond à 3 chiffres.

ESI ThoughtLab. Use of AI technologies (% using today)

Elles nommeront des Chief Citizen Experience Officer, responsable de l’expérience de bout en bout des citoyens, en veillant à ce que les sites Web, les centres d’appels et les les applications, soient conçues en fonction de leurs besoins et de leurs valeurs. Dans certaines villes, cela impliquera la responsabilité de l’expérience jusqu’aux événements communautaires, aux commerces de centre-ville…

ESI ThoughtLab. Percentage of world cities with Chief Citizen Experience Officer

Superapps, reines de l’écosystème mobile

Déjà aujourd’hui, la jeunesse des pays de l’hémisphère sud sur-consomme le media mobile, et accède avec facilité au commerce connecté le plus sophistiqué via des superapps, reines de l’écosystème mobile.

Fred Cavazza. Les Super Apps dans l’hémisphère sud

Les contenus et services proposés dans WeChat aux jeunes asiatiques, non visibles en dehors de la Chine, sont propulsés par une poignée de meta-applications permettant la surveillance de tous les déplacements, communications et achats d’un milliard 300 millions de chinois.

Fred Cavazza. Rise of the Super Apps

Pendant ce temps là, dans la vieille Europe aux densités urbaines plus infimes, comme en France, on réalise que le déploiement du numérique n’a pas réglé les inégalités de territoires:

  • 52% des jeunes Français de l’agglomération parisienne (17-23 ans) envisagent une mobilité professionnelle transnationale
  • contre 34 % des 17-23 ans issus des zones rurales

Au moment de l’accession au premier emploi, pour se décrire socialement, l’individu globalisé se définira mieux par ce qu’il consomme que par l’objet de son propre travail. Le « I am what I share » (traduction de « je suis ce que je partage ») communautaire se comprend plus facilement et explique pourquoi les membres sont actifs et consommateurs de forfait data.

Retail Apocalypse et Everyday App Rush

Dans les pays de l’hémisphère nord, c’est tout à la fois l’apocalypse du retail qui préfigure la guerre urbaine moderne du commerce social 

Disponibilité de surface commerciale par Foncière et par Ville. USA 2020

que la ruée vers les « everyday apps »

Fred Cavazza. Les Everyday Apps Amazon
Fred Cavazza. Les Everyday Apps Facebook

Inclusion, Communautarisme…

Selon les époques, on trouve 6 grandes formes d’organisation de la diversité dans le monde, 2 d’entre-elles ayant le sceau du politiquement correct en vogue actuellement dans les pays progressistes.

Illustration inspirée du rapport d’information du Sénat : « Culture et handicap : une exigence démocratique

Exclusion (bannissement), Ségrégation (esclavagisme), Intégration, Inclusion (au départ des plus faibles), auquel on ajoutera le Communautarisme victimaire à visée Politique hégémonique puis différentes formes d’Eugénisme génocidaire se basant sur l’élimination physique de déviants de la pensée unique.

Centre-Ville et commerce omnicanal, au service des habitants, des personnes en transit quotidien et des touristes

Les centres urbains, à la fois lieux de transit et d’habitation, sont en Occident redessinés sous la pression écologique au profit de flux de mobilités douces et d’un renfermement sur soi (discrimination volontaire/dissociation physique de la ville avec sa périphérie, abandon d’axes routiers, vacances de pas de porte/surface commerciale, ouverture de piste cyclables au bénéfice des seuls habitants de la cité, création d’espace de stockage urbain pour l’omnicanal et développement du commerce en nœud multimodal (multimodal hub, tel le projet de réaménagement de la Gare du Nord à Paris).

Source: Base unifiée des enquêtes ménages-déplacements, 2017

En Chine, comme dans la plupart des pays émergents avec une croissance rapide, la planification urbaine massive a été de mise avec la création ex-nihillo de villes-satellitaires situées en périphérie. Aujourd’hui, dans le monde occidental, face aux difficultés à réguler l’usage des sols, cette pratique de la planification urbaine est remise en cause par de nouvelles approches. La formulation d’un modèle chinois de planification urbaine pourrait donc passer par ce concept de développement harmonieux qui permettrait de faire la synthèse entre l’approche chinoise et les différentes influences occidentales.

Des villes ont réussi à relancer leur commerce de proximité non pas en encourageant leur accessibilité en voiture mais en décourageant son usage, telles Madrid qui a mis en place des restrictions de circulation dans une partie de son centre-ville a vu son activité commerciale augmenter de 9,5% sur un an, Toronto qui a mis en place une une piste cyclable en remplacement d’une bande de stationnement automobile sur 2,4 km a mesuré une augmentation du nombre de clients et du panier moyen. Arras (40 000 habitants) après avoir piétonnisé une des 2 places de son centre-ville a constaté depuis une forte augmentation de la fréquentation de ses commerces.

Commerce Alimentaire : Alors la Proxi, ça va ou ça va pas?

En France, malgré une densification urbaine la croissance de la proximité urbaine décline depuis trois ans et recule en 2019 de près de 2% (et même de 3,7 % en nombre d’articles). Malgré les investissements des enseignes et de nombreuses études conso évoquant un retour à la proximité (dont le succès aurait été lié à la demande consommateurs pour des magasins plus proches), c’est peut-être d’avantage un phénomène d’offre, avec la remise au goût du jour de formules du passé (mais également de nouveaux concepts, nouveaux services…) qui a permis de rattraper des clients qui l’avaient désertée, mais sans vraiment recruter au-delà. En effet, cette proximité urbaine, qui souffre actuellement le plus, possède trois handicaps : une difficulté croissante d’accessibilité, un choix plus faible (en commerce alimentaire) et une grille tarifaire trop élevée pour séduire.

Nielsen – Evolution CA Proxi (2019 en CAM P9)

Quelle place pour le Non Food en milieu urbain ?

En France, pour le lancement de nouveaux concepts non-food (non pondéreux, de type mode, décoration, cosmétique…) en provenance de l’étranger, les artères commerçantes gardent la côte. Outre Paris/IDF qui truste 72% des lancements d’enseignes (avec les quartiers Marais, Saint-Honoré-Vendôme, Saint-Germain-des-Près), en région, c’est l’Est ainsi que la région PACA qui attirent.

Grandes Agglomérations: Résidents de ville-centre et de périphérie ne se perdent pas en translation

En grandes agglomérations, les lieux de consommation des résidents de la ville-centre et des résidents de périphérie demeurent à proximité de leur chez-soi à plus de 83%. Seuls les résidents de périphérie de villes moyennes fournissent un effort double pour venir faire du shopping en centre-ville.

Source: Base unifiée des enquêtes ménages-déplacements, 2017

Communautarisme et urbanisation commerciale

En France, avec le concours clientéliste de partis politiques et une opportune omerta médiatique, dénoncés par Bernard Rougier, des écosystèmes islamiques redessinent certains centres urbains. Aux petits commerces à l’abandon (le taux de vacance commerciale moyen dans les centres-villes est passé de 7,2% en 2012 à 11,9% en 2018) succèdent, entre deux rideaux fermés, des vitrines Halal Friendly.

Rue de Paris avec 4 commerces à destination de la communauté musulmane : Téléphonie, Coiffeur Turc, Boucherie Halal, Mini Bazar
123RF: Urbanisation commerciale communautariste, quelque part en France

Aux USA on pratique le marketing communautaire. En Californie, les personnes d’origine hispanique représentent 40% de la population totale de l’Etat. Depuis les années quarante, de nombreuses chaînes de magasins hispaniques ont vu le jour. A San Francisco, Castro, ancien quartier de la communauté Gay, est devenu par extension LGBTQ voire LGBTTQQIAAP.

Community management: Casse-Tête ou Casus Belli pour marques et enseignes ?

La nouvelle génération est considérée par Bernard Cova comme « Reine de l’engagement éphémère » dans la mesure où beaucoup d’internautes sont simplement de passage sur les communautés. L’immédiateté et la disponibilité de l’information favorisent les comportements utilitaristes dans l’instant et d’inconstance à long terme, même lorsque les communautés disposent d’un socle solide de membres fidèles.

Le succès des communautés est lié au fait que des membres, isolés au départ dans leur environnement, s’accordent une mutuelle confiance. Ils se donnent de l’information gratuitement, ils partagent dans but commun et non les uns au détriment des autres, ils ne s’intègrent pas, ils se débrouillent. Dès lors, l’apparition d’Entreprises au sein des communautés pourra être mal perçue, car associées au concept d’argent et remettant en question le concept d’échange non lucratif… et de débrouille.

A l’heure où les clients inter-agissent entre eux et parlent des marques sur les réseaux sociaux et les plateformes communautaires, l’engagement est plus que jamais un indicateur-clé pour les marques. Pour qu’engagement soit synonyme de revenus, il faut engager sa communauté là où elle se trouve (habitants de centre-ville ou personnes en transit), très précisément de manière géolocalisée, et suivre les bons indicateurs.

En conclusion

Pour une marque, comment mesurer la valeur de sa communauté ? Et, hors de sa communauté cible, quel sera le coût d’un Bad Buzz auprès de communautés qu’elle ne vise pourtant pas dans un territoire donné ? Est-ce cela la guerre urbaine moderne du commerce social ?

Faut-il, comme dans les cas de Decathlon,

https://twitter.com/CMHallofFame/status/1100699721654505472
https://twitter.com/Decathlon/status/1100092891656003584?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1100092891656003584&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.neonmag.fr%2Fnetflix-decathlon-evian-les-tweets-de-cm-qui-ont-fait-2019-547524.html

et de Netflix,

https://twitter.com/NetflixFR/status/1159091747806466049?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1159091747806466049&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.neonmag.fr%2Fnetflix-decathlon-evian-les-tweets-de-cm-qui-ont-fait-2019-547524.htmll

laisser à leurs Community Managers France prendre parti pour des communautés minoritaires au détriment d’autres, sans se rendre compte des problématiques globales Vs locales ou, comme dans le cas du Blackface de salariés du Slip Français, tombant probablement d’avantage sous le coup de la loi des réseaux sociaux plutôt que de racisme punissable légalement, laisser impunies des pratiques insurrectionnelles urbaines prenant marques et communautés de consommateurs en otages, en les montant les unes contre les autres.

Ou bien, en paraphrasant Riss, ces marques et consommateurs se devraient-elles urgemment d’apprendre “à dire merde aux associations tyranniques, aux minorités nombrilistes, aux blogueurs et blogueuses qui… tapent sur les doigts”.

Première de couverture du Numéro de Charlie Hebdo commémorant les 5 ans de l'attentat de Janvier 2015: e dessin de la une est signé Coco : un smartphone géant affichant les logos de grands réseaux sociaux écrase la langue et les bras d'un dessinateur, avec ce titre « Nouvelles censures… Nouvelles dictatures
Charlie Hebdo – Nouvelles censures… nouvelles dictatures – 07/01/2020

Le politiquement correct qui “impose des orthographes genrées » et « déconseille d’employer des mots supposés dérangeants”, et de « nouveaux censeurs » qui « se croient les rois du monde derrière le clavier de leur smartphone » et leurs tweets délateurs qui promettent l’enfer, semblent mener le commerce social tout droit à une guerre moderne durable.

Celle-ci va se jouer rue par rue… à Paris en France ou dans les hyper-centres d’autres villes connectées, communautés contre communautés, communautés contre marques, marques contre communautés, mobile à la main.

Sources

Hootsuite, We are Social. Digital 2019. https://wearesocial.com/global-digital-report-2019

McKinsey Global Institute. Urban world: Mapping the economic power of cities. Mars 2011. https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Urbanization/Urban%20world/MGI_urban_world_mapping_economic_power_of_cities_full_report.ashx

ESI ThoughtLab. Building a Hyperconnected city. https://econsultsolutions.com/esi-thoughtlab/hyperconnected-city/

Thinknum: The current state of the retail apocalypse visualized  https://media.thinknum.com/articles/the-current-state-of-the-retail-apocalypse-visualized/

Fred Cavazza. L’avènement des super apps. Décembre 2019. https://fredcavazza.net/2019/12/05/lavenement-des-super-apps/amp/?__twitter_impression=true

Fracture territoriale chez les jeunes : « Le malaise conduit à l’explosion » https://www.lepoint.fr/politique/fracture-territoriale-chez-les-jeunes-le-malaise-conduit-a-l-explosion-20-11-2019-2348518_20.php

« Jeunes des villes, jeunes des champs : la lutte des classes n’est pas finie » https://jean-jaures.org/nos-productions/jeunes-des-villes-jeunes-des-champs-la-lutte-des-classes-n-est-pas-finie

L’entreprise inclusive : utopie ou réalité? https://www.ethik-partner.com/lentreprise-inclusive-utopie-ou-realite

Commerces de proximité : en finir avec le dogme du « no parking, no business » https://blogs.alternatives-economiques.fr/chassignet/2019/12/12/commerces-de-proximite-en-finir-avec-le-dogme-du-no-parking-no-business

Cosmobolit’ailer #1 – Le Podcast sur le commerce connecté ultra-urbain: Damien Peyre interviewe Sébastien Picart, Carrefour Proximité. Youtube https://bit.ly/2J3wq9E

Shanghai : l’évolution des styles de la planification urbaine. https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:PTp_wbOPbVAJ:https://journals.openedition.org/perspectiveschinoises/pdf/5132+&cd=2&hl=fr&ct=clnk&gl=fr

Le Monde. En Ile-de-France, la densification urbaine devient un sujet de crispation. Décembre 2019 https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/12/10/en-ile-de-france-la-densification-urbaine-devient-un-sujet-de-crispation_6022288_3234.html

Olivier Dauvers. Et si la proximité avait atteint son plafond de verre ? Décembre 2019. https://www.olivierdauvers.fr/2019/12/11/et-si-la-proximite-avait-atteint-son-plafond-de-verre/

Le Point. Bernard Rougier : « L’islamisme est un projet hégémonique ». https://www.lepoint.fr/tiny/1-2355726

Californie : le commerce communautaire hispanique. https://www.lineaires.com/les-magasins/californie-le-commerce-communautaire-hispanique-40432?sso=1578047128

L’engagement de la communauté, source de revenus ? https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/-direct-San-Francisco-engagement-communaute-source-revenus-255692.htm

Netflix, Decathlon, Évian… Les tweets de CM qui ont fait 2019. https://www.neonmag.fr/netflix-decathlon-evian-les-tweets-de-cm-qui-ont-fait-2019-547524.html

Le Point. Cinq ans après l’attentat, « Charlie Hebdo » tacle les « gourous de la pensée formatée ». 07/01/2020. https://www.lepoint.fr/societe/cinq-ans-apres-l-attentat-charlie-hebdo-tacle-les-gourous-de-la-pensee-formatee-07-01-2020-2356410_23.php

Sheikh Ahmed Al-‘Alawî. Lettre ouverte aux musulmans qui promettent l’enfer à d’autres musulmans. https://www.sunnisme.com/article-25354805.html/