Les 10 leviers stratégiques du Facebook Ads killer en 2021

 

En 2020, le marketing a été bouleversé par cette année si particulière qui a impacté la façon d’acheter des consommateurs. Dans un monde qui se digitalise, le social commerce apparaît désormais comme un incontournable pour les entreprises qui ont vu leur transformation numérique s’accélérer. En 2021, il est donc plus important que jamais d’exploiter les réseaux sociaux pour son business et, de ce fait, d’avoir une bonne stratégie Facebook Ads et les bons outils pour la réaliser.

Quelles sont les nouvelles tendances publicitaires Facebook en 2021 ? Quelles sont les meilleures stratégies à adopter face à ces tendances ?

Tendance 1 : la puissance des algorithmes

Aujourd’hui, nous sommes au cœur d’une ère d’automatisation des campagnes média. Sur Google comme Facebook, les algorithmes sont de plus en plus puissants et deviennent même plus “intelligents” et performants que les êtres humains. Cette tendance ne fera que s’accentuer en 2021.

L’enjeu est donc de trouver les axes qui vont permettre à l’homme de donner de la valeur ajoutée et avoir un impact sur la performance des campagnes. À quel niveau peut-on faire cela ? 

🏆 1er levier stratégique : l’importance des objectifs de campagne

Dans un premier temps, il est primordial de bien choisir l’objectif de la campagne qui défini ce que l’algorithme va effectuer par la suite. Le défi est donc de réussir à traduire son objectif business en objectif de campagne :

  • Est-ce que je veux être plus connu ? Objectif : notoriété.
  • Est-ce que je veux faire des ventes ? Objectif : conversion ou catalogue produit.

objectif campagne publicitaire facebook

Capture d’écran du Business Manager Facebook

 

Le catalogue produit est un objectif de campagne qui nous permet d’utiliser notre flux produits (qui correspond à notre catalogue de produits) pour en faire directement la promotion sur Facebook et Instagram. Ce type de campagne permet de faire du retargeting dynamique : re-cibler les gens qui ont vu ou ajouté un produit au panier en leur affichant exactement le produit concerné.

« Les objectifs de branding, conversion et catalogue produit sont les 3 objectifs les plus populaires. Ils auront le plus de valeur car en 2021 les campagnes de followers, de fan, de boost et de post ne seront plus d’actualité. En effet, Facebook incite à se concentrer sur des objectifs de campagne qui ont de la valeur business. » Maxime GIRARD, Team Leader Social Ads chez JVWEB

Dans un second temps, il faut choisir les bons KPIs à analyser : à chaque objectif de campagne, des KPIs spécifiques sont associés : 

  • Par exemple, pour faire de la vente, il faut définir un objectif de conversion puis analyser le nombre de ventes, le coût par achat, le chiffre d’affaires et le retour sur investissement.
  • Par ailleurs, si l’on souhaite plutôt se tourner vers du branding, il est recommandé de mettre en place une campagne de notoriété. Dans ce cas-la, les KPIs à analyser seront le nombre de personnes touchées et la mémorisation publicitaire : les gens se rappellent-ils de ma marque ?

💡 Coup de pouce : jetez un oeil à cet article pour vous familiariser avec les acronymes des KPIs de la publicité digitale.

🏆 2ème levier stratégique : ne plus faire de ciblage et faire confiance à l’automatisation

Historiquement, il était primordial de bien travailler son ciblage pour réaliser une bonne campagne publicitaire Facebook.

Mais aujourd’hui, avec l’évolution des algorithmes, il s’avère que ces derniers sont devenus plus performants que l’homme et effectuent un ciblage plus précis et plus pertinent. Il n’y a donc plus d’intérêt à cibler une audience en particulier car les algorithmes sont capables de le faire tout seuls et avec de meilleurs résultats.

« Cibler enferme la donnée et restreint l’algorithme. » Jérémy BENDAYAN, Co Founder & COO de Splashr

Tendance 2 : l’importance de la créa

🏆 3ème levier stratégique : concentrer le temps et la valeur sur la partie créative

Le saviez-vous ? Selon des données recueillies par Facebook, nous scrollons chaque jour en moyenne la taille de la Statue de la Liberté, soit 93 mètres ! Ce scroll permanent engendre le défi suivant pour les annonceurs : comment vais-je réussir à faire arrêter le scroll grâce à ma créa ?

La vidéo est le format le plus recommandé pour attirer l’attention rapidement. Il n’empêche qu’il est aussi possible de capter l’attention avec un contenu statique comme une image, un carrousel de produits ou autres.

Une fois l’attention du consommateur captée, l’enjeu est de lui faire rapidement comprendre la valeur du produit, plus particulièrement ses bénéfices : pourquoi devrais-je acheter ce produit ?

En amont, la marque doit donc être au clair sur les bénéfices du produit. L’erreur fréquente à ne pas faire est de se concentrer sur les caractéristiques du produit plutôt que ses bénéfices.

La bibliothèque publicitaire Facebook, accessible à tous, est une mine d’or pour trouver des inspirations de créa. Il s’agit de s’inspirer du contenu d’annonceurs qui sont très performants en l’adaptant à son propre business.

bibliotheque publicitaire facebook

Capture d’écran de la bibliothèque publicitaire Facebook (marque étudiée : Mademoiselle Saint Germain)

 

🏆 4ème levier stratégique : réaliser de l’A/B test sur ses créa

La stratégie de l’A/B test consiste à comparer 2 créations. Par exemple, si mon produit a 3 bénéfices, je choisis une même image et je mets en avant un bénéfice par publicité. Je pourrai ainsi analyser ce qui marche le mieux pour gagner en performance par la suite. Cette méthode de test et comparaison est aussi applicable à la vidéo.

Une fois que l’on a identifié le bénéfice gagnant, celui qui fait la différence, on peut le décliner en plusieurs formats, changer les fonds, etc. 

En plus des bénéfices produits, il est intéressant de considérer les témoignages clients. Il est important d’aller chercher une preuve sociale et de faire parler des clients et utilisateurs convaincus. Les meilleures vidéos de témoignages clients sont celles où les marques ont la possibilité de réaliser des mini interviews de leurs plus fidèles clients.

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Capture  d’écran d’une publicité avec témoignage client (marque étudiée : Cuure)

 

Tendance 3 : Reels, un nouvel emplacement pour un contenu uniquement vidéo

Facebook Ads a énormément évolué ces dernières années et cherche en permanence de nouveaux canaux d’acquisition pour élargir son audience. Le rachat d’Instagram notamment a donné accès à de nouveaux emplacements publicitaires.

Plus particulièrement, le lancement par Instagram de la plateforme Reels, pour concurrencer Tiktok, devrait chambouler l’année 2021. Reels est une fonctionnalité directement intégrée dans Instagram.

Reels est particulièrement intéressant car ce sont des formats vidéo courts, d’environ 30 secondes. La tendance de publicités au format vidéo déjà présente en 2020 ne fait donc que s’intensifier pour 2021.

🏆 5ème levier stratégique : se préparer à la monétisation d’un nouvel emplacement publicitaire, Reels

Pour le moment, les Reels ne sont qu’organiques, c’est-à-dire créés par les utilisateurs, mais Facebook a prévu la monétisation de cet emplacement pour l’année 2021. Comme Reels est un format 100% vidéo, les annonceurs doivent se préparer à créer du contenu uniquement vidéo pour diffuser sur cet emplacement.

💡 Coup de pouce : jetez un oeil à cet article qui délivre un mode d’emploi des Reels sur Instagram.

🏆 6ème levier stratégique : produire du contenu vidéo, adapté aux mobiles

« Pour les campagnes publicitaires Facebook et Instagram, il est important de savoir saisir les opportunités rapidement : cette année c’est Reels et la vidéo. Il faut être prêt avec des formats vidéos pour communiquer sur Reels dès que cet emplacement sera ouvert. Mais il faut aussi se préparer à la monétisation de WhatApps et être prêt à pouvoir publier du contenu rapidement. » Jérémy BENDAYAN, Co Founder & COO de Splashr

Tendance 4 : s’adapter aux changements liés au tracking

Depuis des années, le web nous a habitués à tout tracker. Mais la loi va dans le sens inverse et il devient de plus en plus dur de mesurer l’impact des campagnes publicitaires au niveau digital car les règles changent. La problématique : comment les annonceurs vont-ils se réadapter pour mesurer l’impact de leurs campagnes média ?

🏆 7ème levier stratégique : suivre les recommandations de Facebook pour faire face à la mise à jour d’iOS

La mise à jour d’iOS bloque le pixel Facebook et empêche de traquer les utilisateurs venant d’iOS s’ils n’ont pas accepté au préalable.

Les 3 premières recommandations de Facebook pour les entreprises sont : 

  • Valider le domaine de votre site internet,
  • Choisir au maximum 8 évènements de conversion pour le pixel Facebook,
  • Installer le pixel via l’API Facebook pour minimiser l’écart de performance.

Il est primordial de suivre ces recommandations en 2021 pour avoir un minimum de résultats faussés.

Tendance 5 : modification de la fenêtre d’attribution

Jusqu’à aujourd’hui, la fenêtre d’attribution de Facebook était :

  • Post view : 1 jour,
  • Post click : 28 jours.

Mais avec la difficulté de remonter les mesures de manière fiable après 28 jours, la fenêtre post click va passer de 28 jours à 7 jours ce qui aura une incidence sur les résultats des campagnes. La diminution de la fenêtre d’attribution va minimiser les résultats.

🏆 8ème levier stratégique : anticiper la diminution de la fenêtre d’attribution post click

La stratégie consiste à anticiper et commencer dès aujourd’hui à comparer la différence entre ces 2 fenêtres d’attribution (7 jours et 28 jours) sur son compte publicitaire pour connaître l’impact qu’aura une fenêtre d’attribution plus courte.

Tendance 6 : 2 fonctionnalités importantes en 2021, la conversion offline et la conversion leaf

🏆 9ème levier stratégique : utilisation de la fonctionnalité conversion offline

La fonctionnalité conversion off line permet de mesurer l’impact des campagnes publicitaires Facebook et Instagram en boutique.

Comment cela se matérialise ?

En boutique, on exporte les données clients et les tickets de caisse que l’on importe dans le business manager Facebook. Ce dernier fait le lien entre les clients boutique et les personnes ciblées par les campagnes publicitaires grâce à leur mail. Il est ensuite capable de dire si une personne qui a vu ou cliqué sur une publicité a ensuite effectué un achat en boutique.

Pour les annonceurs qui ont des boutiques, il est donc très important de mesurer l’impact du online sur le off line.

🏆 10ème levier stratégique : utilisation de la fonctionnalité conversion leaf

La conversion leaf mesure la valeur incrémentale des performances des campagnes Facebook. Lors d’une étude de conversion leaf, on divise l’audience en deux entre des personnes qui voient la publicité et d’autres non pendant un temps donné. A la fin de cette période, on compare les ventes des deux audiences. L’écart de % constitue la valeur des ventes incrémentales et nous permet de mettre en évidence les résultats liés uniquement aux campagnes Facebook.

Contrairement à l’attribution qui prend aussi en compte Google, cette étude nous donne juste les résultats de Facebook. Il est stratégique pour une entreprise d’utiliser cette fonctionnalité en 2021, c’est un argument supplémentaire pour montrer la valeur des campagnes publicitaires Facebook.

 

✅  Pour conclure, la stratégie du Facebook Ads killer repose d’abord sur la bonne définition de l’objectif des campagnes publicitaires. Le ciblage n’est plus d’actualité car les algorithmes sont assez puissants pour le faire eux-mêmes et de manière plus performante. Il faut placer un point d’honneur à la créa pour arriver à stopper le scroll infini par un contenu qui attire. Les vidéos restent le format le plus performant. Par ailleurs, il faut aussi se préparer à faire face aux nouvelles législation en termes de protection des données qui impactent les résultats et l’analyse des campagnes.

 

Sources :