Comment contrer Fake News et Bad Buzz ? Top 10 des astuces.

Alors qu’internet occupe une place prépondérante dans nos vies, la gestion de l’image est cruciale. Rendez-vous compte, au même titre que Beyoncé ou les Kardashian, les entreprises sont contraintes de scruter le moindre germe de mécontentement à potentiel viral. Malgré un marketing et une communication bien rodés, il suffit parfois de 280 signes sur Twitter pour détruire une enseigne ! Alors, comment contrer les attaques virulentes, les canulars, les théories du complot et les détournements sur les réseaux sociaux et dans les médias ?  Voici 10 étapes qui ont permis à des entreprises de s’extirper du tourbillon des « Fake news » et autres « Bad Buzz ».

Fake News & Bad Buzz kesako ?

Commençons par le mot en vogue : Fake News ! Sa définition est simple : “Fake news égal fausse info”. Son synonyme est le “Hoax” . Dans le secteur de la communication et des médias français des années 90, le mot en vogue était “Intox”.  Pour la petite histoire, nous devions la popularité de ce terme à l’animateur télé Thierry Hardisson ,qui en fit une rubrique “info intox” dans l’une de ses émissions. Ne soyez donc pas étonné de retrouver ses 3 termes synonymes dans diverses publications !

On distingue 3 types de Fake News : le détournement, l’information choquante et la vraie/fausse info !

Au matin du 22 novembre 2016, le groupe de BTP Vinci dut affronter l’impact d’un faux communiqué de presse. Cette vraie/fausse info reprenait tous les codes de l’entreprise. Elle contenait des informations alarmantes sur les comptes du groupe. Dès l’ouverture de la bourse, en quelques minutes, l’action dégringola de 61,81 à 49,93 euros. Au total, ce sont 7 milliards de dollars qui firent « pschitt » ! Le démenti n’arrivera qu’à 17h… Erreur fatale, l’hémorragie ne prit fin qu’à la diffusion d’un message officiel émanant des auteurs de la fake news : des opposants à la construction de l’aéroport de Notre Dame des Landes.

Nous le constatons de plus en plus, les phénomènes « bad buzz » et « fake news » font parti du quotidien des peoples et s’étendent désormais dans de nouveaux secteurs d’activité. Autrefois sacralisés et difficilement atteignables, nous voyons les politiciens et les grands patrons se « peopoliser ».  Tels des stars, ils sont régulièrement à la une « shows télévisés et radios » où s’entremêlent vérités, démentis et joutes verbales musclées poussées à leurs paroxysmes. La presse et les médias sociaux n’ont plus qu’à faire écho aux punchlines et dérapages les plus attrayants. Les médias ne donnent plus l’impression d’être des lieux d’expression mais des rings conçus pour alimenter les buzz en ligne ou à contrario se nourrir de la toile. Gare à ceux qui n’ont ni tchatche, ni révisé leurs parades en interview training…au mieux inspirez vous des démentis du candidat Emmanuel Macron qui prouva qu’il n’était pas financé par l’Arabie Saoudite ou de l’équipe du candidat Fillon qui dû démentir le suicide de Pénélope Fillon lors du “Penelopegate” …

Pourquoi parler des « politics » ? Parce qu’ils ont été les premiers à reprendre les codes de l’entertainment pour faire face aux nouveaux codes de communication et de défense de l’image. Certains chefs d’entreprises s’entourent désormais des mêmes conseillers en image qu’eux ! 

Début 2018, le hashtag #balancetonporc utilisé pour dénoncer les auteurs d’harcèlements sexuels, déclencha une vague de demandes de « conseils en gestion de dénonciations ». Désemparés, des dirigeants d’entreprises, des managers ou encore des collaborateurs ne sachant comment traiter les accusions réelles ou calomnieuses se sont tournés vers des pro rompus à l’exercice du nettoyage d’image. Désormais, la réputation de l’entreprise et celle de ses hommes s’entremêlent. Tout aspect négatif nécessite donc un traitement minutieux.

Mais au fait, vous êtes vous déjà demandé pourquoi les troubles sur internet sont si rapides, si puissants et arrivent à dépasser les frontières ? Il faut chercher du côté des machines programmées pour amplifier les frémissements de la toile.

Dans ce monde numérique en pleine transformation, des armées de médias sociaux automatisés, des faux profils appelés bots ou botnets mènent des guérillas de désinformation virale de plus en plus puissantes.

Lors des dernières élections présidentielles US, les américains devaient désigner la ou le successeur de Barack Obama. Il semble que des manipulations aient bouleversé le destin d’Hillary Clinton. Selon Sam Woolley, dirigeant du Digital Intelligence Lab à « l’Institut For The Future “, au cours du premier, deuxième et troisième débat, les bots ont été massivement utilisés à un taux de 5 contre 1 en faveur de Donald Trump …”.  L’impact de cette élection fut tel que la régulation des médias sociaux Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram et Whatsapp est un sujet de plus en plus débattu.

Fondé en 2000, www.hoaxbuster.com fut crée dans le but affiché de réduire la propagation des rumeurs et des canulars en ligne. Mais en quelques années, l’audience record des réseaux sociaux et leur popularité croissante obligent les législateurs et régulateurs à se pencher sur leur toute puissance.

Peu de temps avant le scandal « Cambridge Analytica » concernant la fuite de données des utilisateurs de Facebook, Mark Zuckerberg promettait de « réparer » son réseau social et de lutter contre les Fake News. Quant au surpuissant Twitter et son incroyable portée virale, les entreprises et les personnes exposées attendent toujours des solutions anti scandales. Sur ce réseau en particulier, une information fausse à 70% de plus de chances d’être propagée.

Et le Bad Buzz dans tout ça ?

Il est généralement le fruit d’une communication de marque ou de société générant moqueries, critiques voire il est l’expression de colères d’internautes, de clients, d’employés et même de concurrents. Plus répandu que la Fake News, il s’exprime notamment à travers les avis négatifs en ligne.

Les domaines qui battent des records de critiques négatives sont les loisirs, le retail,  les magasins de vêtements et les sites de vente en ligne.

bad buzz , infographie

Enquête parue en janvier 2017 sur les bad buzz

Visibrain : http://www.visibrain.com/fr/ressources/livre-blanc-crises-2017/

En 2017, la compagnie aérienne United Airlines déclenchait le plus grand nombre de badbuzz aux Etats-Unis. Son plus gros tollé est né de son éjection d’un passager forcé de quitter un vol Chicago Louisville. Cette situation généra 2 millions de tweets en 1 jour et eut pour conséquence de faire chuter le cours de son action de 4% !

Côté mode, Zara provoqua des torrents d’indignations lors du lancement d’un Tshirt rayé orné d’une étoile jaune, rappelant la tenue de déportés durant l’Holocauste. Etait-ce intentionnel ? Peut-on parler d’un manque de culture ? Une chose est sûre : les milliers de protestations et la couverture médiatique de cette affaire ont terni l’image de la marque durant un certain temps.

Comment expliquer alors qu’H&M n’ait pas tiré les leçons de l’impact des protestations de clients lorsque de la polémique autour d’une publicité mettant en scène un enfant noir portant un Tshirt sur lequel était marqué “singe le plus cool de la jungle” a éclaté ?

Tous les responsables communication en veille sur les tendances sont censés le savoir : la protection animale, la violences et la domination des femmes, la protection de l’enfance, la religion, la mise en image des noirs, l’histoire sombre de l’humanité (holocauste, esclavage), la sexualité sont les thèmes les plus sujets à polémique.

h&m au coeur du bad buzz

bad buzz de h&m. Le singe le plus cool de la jungle. Racisme ou maladresse ?

H&M s’est littéralement laissé submergé par le tweet de l’influenceuse anglaise Stéphanie Yéboah qui s’interrogeait sur le bien fondé de sa publicité. “Qui chez H&M a eu l’idée de faire porter un sweet sur lequel il est marqué  » singe  le plus cool de la jungle « à un joli petit garçon noir?” demanda -t-elle. Liké  29 000 fois, commentée plus de 23 000 fois, et sans réaction de la marque, elle ajouta :  « C’est de notoriété publique que les Noirs ont été traités de ‘singes’ d’une façon raciste et détournée pendant des siècles. »  Témoin d’un défaut de réaction de la marque H&M le public n’a pas tardé à se manifester plus violemment. C’est précisément ce dernier point qui a boosté le nombre de réactions négatives.

Il faudra attendre 48h des flots d’injures, un “bruit web et média” mondial et des centaines de milliers d’internautes scandant “Boycott” pour que la marque publie un communiqué laconique d’excuses. Bien trop tard pour The Weeknd qui annula son contrat avec la marque, et pour la quinzaine de magasins sud-africains saccagés par des hordes de clients mécontents…

Quel loupé pour la marque qui n’a su être réactive en présentant simplement son engagement contre toutes formes de discriminations. Elle qui propose une mode accessible n’a su rappeler son esprit disruptif RH qui consiste à embaucher des vendeuses voilées, du personnel plus âgé, en situation de  handicap, au look carrément déjanté…ce rappel authentique et sincère aurait pu contribuer à prouver la bonne foi d’H&M.

En conclusion, la politique de l’autruche, le défaut de contact et le manque de prise en charge rapide des irritants ne font qu’embraser les foules.

Maintenant que nous avons réalisé un tour d’horizon des diverses situations, voici 10 astuces déjà éprouvées ayant permis de contrer Fake News et Bad Buzz.

 

1 DEVELOPPEZ VOS CONNAISSANCES

Pour contrer, il faut d’abord se préparer. Parce que la gestion de l’image est l’affaire de tous, développez votre culture digitale individuellement et collectivement. Abordez autant les bons aspects que les négatifs.

Les bad buzz et fake news, sont des phénomènes perturbants. Lorsqu’ils pointent le bout de leur nez, gardez en ligne de mire qu’il y a toujours une fin.

Les crises de l’image se déroulent généralement en 5 temps :

  1. la gestation (naissance des premiers posts et commentaires),
  2. la crise aiguë (la propagation à une vitesse exponentielle de la fake news et du bad buzz) ,
  3. la transformation (la multiplication des versions de l’information d’origine),
  4. le déclin (dégonflement de la bulle virale),
  5. la cicatrisation (reprise en main de la communication).

En entreprise, vous pouvez préparer vos équipes en  :

  • mettant en place des tables rondes appuyées par l’intervention de spécialistes ;
  • inscrivant vos équipes et vous à des moocs ;
  • éditant des articles et autres documents de sensibilisation dans vos newsletters ;
  • optant pour une initiation ludique de vos équipes à la propagation des infos négatives en jouant à “ Get Bad News”. Conçu par des chercheurs de l’Université de Cambridge, il permet à ses utilisateurs d’apprendre à déconstruire les techniques de désinformation https://www.getbadnews.com ;

Pour votre curation, rendez-vous sur des sites et des blogs spécialisés. Appuyez vous, par exemple, sur la chaîne Youtube et le site du MBAMCI : https://www.youtube.com/channel/UChDga1GCZHxdIPujKWp172A  et https://mbamci.com/  pour apprendre en toute simplicité.

Enfin, n’hésitez pas à partager et conserver cet article.

2 METTEZ EN PLACE UN BUZZ MONITORING

Que dit-on sur votre entreprise, vos produits et services ? Quelle est votre E-réputation ? Voici quelques outils de veille vous permettant d’analyser les tweets, les posts et les commentaires . 

google alerts outil de veille

 

 

 

https://www.google.fr/alerts

Google Alerts vous permet de recevoir des alertes lorsque du contenu susceptible de vous intéresser est publié sur le web.

 

outil de veille  

https://www.netvibes.com/fr

Netvibes vous permet de consulter vos réseaux sociaux. Recevez des alertes d’actualité ou lisez des articles sur les sujets qui vous importent. Contrôlez  automatiquement votre Internet des objets.

l'outil de veille mention

https://mention.com/fr/

Mention est un système d’alertes par mots clés sur le web et les réseaux sociaux. Son offre gratuite, limitée à 100 mentions mensuelles, vous permet de recevoir les notifications à chaque fois que votre marque est indiquée dans une publication sur les réseaux sociaux ou dans un site ou article sur le web.

hootsuite outil de veille

Hootsuite, peut être paramétré afin de rechercher des mots clés sur Twitter et Instagram, ce qui est très pratique pour la gestion d’e-réputation. Vous avez également des tableaux de bords permettant d’analyser vos données dans la version payante.

outil de veille keyhole

Keyhole est spécialisé sur l’analyse des hashtags sur Twitter et Instagram, ce qui peut s’avérer pratique pour mesure l’utilisation de hashtag en lien avec votre marque. L’outil propose également une analyse de sentiment des différentes publications en lien avec la marque, présentée sous forme de dashboard.

webmii : outil de veille

http://webmii.com/

WebMii est un outil permettant d’évaluer le score de visibilité d’une personne sur le web et les réseaux sociaux. Dans le cadre d’une analyse d’e-réputation d’entreprise, cet outil peut être intéressant pour évaluer la visibilité des membres de la direction ou de personnes clés de l’organisation.

radarly et outil de veille

https://radarly.linkfluence.com/login

Radarly capte et analyse au quotidien 150 millions de conversations en temps réel (blogs, réseaux sociaux, forum, sites web, etc.) dans plus de 78 langues et dans plus de 190 pays pour les restituer en KPI opérationnels au sein de tableaux de bord intuitifs.

outil de veille brandwatch

https://www.brandwatch.com

Brandwatch est une solution de monitoring social utilisée par « un tiers des entreprises au classement Fortune 100 ». Sa promesse va plus loin qu’une captation historique et en temps réel des conversations, puisqu’il s’agit aussi de donner du sens aux données pour prendre les bonnes décisions.

outil de veille

.trackur.com/

Trackur est un outil de veille donnant accès à des centaines de millions de sources : réseaux sociaux (Facebook, Google +, Twitter…), forums, flux d’actualité, blogs, avis, L’outil est premium. Il vous faudra donc débourser entre 97$ et 447$ par mois pour profiter de ses fonctionnalités.

quelle est votre présence web et sur les reseaux sociaux

Vos présences en ligne, sont de formidables ressources. 

Avez-vous répondu aux mails, demandes, posts ? Désormais, les internautes attendent une interaction plus directe et rapide. Les questions sans réponses contribuent à générer des frustration. Le Community Manager, votre bot et votre service client jouent un rôle essentiel. Ils vous permettent d’apprécier la qualité de vos relations avec vos clients, vos prospects et la qualité de l’image que vous renvoyez. Soyez donc à l’écoute des mouvements d’humeurs majeurs.

3 ANTICIPEZ

Etablissez un plan de gestion de crise. Il s’agit en général d’un document interne dans lequel vous listez les personnes clés et recensez les gestes à adopter comme :

  • réunir une cellule de crise ;
  • préparer une méthode permettant d’identifier la source de la Fake News ou du Bad Buzz ;
  • Dresser une liste de contacts comprenant mails et téléphones des personnes à contacter pour des questions spécifiques (technique, informatique, rh, juridique…) ;
  • compiler des modèles de communiqués de presse et communiqués internes ;
  • lister des médias et personnes influentes vers lesquels vous pourriez vous tourner en cas d’incident ;
  • lister des contacts d’agences spécialisées etc.

4  CONSTITUEZ UNE CELLULE DE CRISE

Il est conseillé de constituer une équipe réduite et facile à mobiliser avant toute situation de crise. En général, il s’agit du responsable de la communication et de personnes dont les services sont stratégiques (informatique, service client, rh, production…). Le bon fonctionnement de cette équipe repose sur sa capacité à être opérationnelle et coordonnée en peu de temps.

Dans les faits : 

  • l’équipe se rassemble ;
  • le personnel est informé de la prise en charge de la situation par mail. Il lui est aussi indiqué que des tiers peuvent éventuellement tenter de collecter informations et réactions ;
  • en fonction des crises, les campagnes publicitaires sont gelées ;
  • une agence spécialisée intervient.

5  MENEZ L’ENQUETE !

En confiant votre communication de crise à une agence, vous vous allégez d’un fardeau et surtout vous vous appuyez sur les compétences de professionnels.

Pour mener l’enquête, il faut : 

  • Identifier le plus tôt possible la source de la fausse info ou du bad buzz. Dans un site internet, la rubrique ou l’onglet “ en savoir plus” et “ à propos” comprennent généralement des informations sur l’éditeur des contenus. Sur les réseaux sociaux, il peut s’agir de comptes de personnes réelles ou utilisant des pseudonymes. Dans ce dernier cas, les fils de discussions dissimulent parfois des indices précieux permettant de retrouver l’auteur des faits ;
  • Relever d’autres éventuelles fausses informations diffusées par l’auteur afin de le confondre ;
  • Examiner les adresses URL s’il s’agit de Fake News reprenant des site officiels par exemple ;
  • Préparer les photos et vidéos originales en cas de détournement ;
  • Comptabiliser les préjudices (contrats annulés ou perdus, plaintes arrivant suite à l’affaire, banque, assureur, préjudice moral, baisse de productivité, dégradation par des tiers de vos locaux et/ou biens…) ;
  • Faire établir un constat d’ huissier. Le cas échéant, faire appel à un avocat.

Ne perdez pas de vue que tous les détails comptent !

6 VOTRE PREMIER MESSAGE

La première question à se poser est faut-il répondre ? L’ancienne école répond que non. Je suis du côté de la nouvelle école sensible à l’esprit « users first ». Les usagers font entendre leur voix et recherchent celles de leurs semblables et des influenceurs du domaine qui les intéressent. La tâche à beau être ardue, elle est désormais obligatoire pour toutes les professions. Le bouche à oreille ne suffit plus ! Selon l’annuaire des professionnels Pages Jaunes, 75 % des consommateurs priorisent les professionnels disposant d’avis. Ne pas répondre aux avis négatifs, constitue un frein majeur pour tous prospects n’ayant jamais eu affaire à une entreprise et décourage les clients qui finissent par douter. Il vaut mieux agir que subir !

En cas de fortes nuisances, il convient de répondre par voix de presse et d’adjoindre le même message sur vos divers profils sociaux et votre site internet. 

 Les RP optent pour des messages simples et concis indiquant qu’il y a prise en compte de la situation. En cas de fausses informations, un démenti synthétique peut parfois suffir.  En cas d’erreur avérée, des excuses sont généralement recommandées.

7 ACTIVEZ SOUTIENS ET « FANS BASES »

Dans de nombreuses situations, la « fan base » fait office d’avocat de la marque et de l’entreprise. Lentement, mais sûrement, ces ambassadeurs participent activement à l’extinction de l’incendie. Ne négligez pas ces petites voix qui contribuent par conviction. 

8 ENFIN LA FIN DE CRISE

Reprenez en main votre image. La Redoute l’a bien compris en rebondissant sur un bad buzz dû à la présence d’un homme nu en arrière plan d’une photo présentant une gamme de T-Shirts pour enfants.

Taclé en pleine crise par son rival les 3 Suisses, la marque a attendu que la bulle bad buzz dégonfle pour lancer une vidéo ironique invitant les internautes à participer à une chasse à l’intrus dans son catalogue .

9 RESSOUDEZ VOS EQUIPES RASSUREZ PARTENAIRES ET CLIENTS 

Les collaborateurs, les fournisseurs, les partenaires ont vécu le ras de marée des critiques, les questions et parfois le harcèlement de trolls spécialistes de la déstabilisation. Il est donc vivement conseillé de faire preuve d’empathie en rappelant combien le destin de l’entreprise se joue en équipe. La sortie de crise arrive tôt ou tard et se fait ensemble !

10 PLACE A LA RECONQUETE

Quel ton adopter ? En réalité tout dépend de l’image que vous souhaitez mettre en avant. Volkswagen a maintenu ses publicité en plein scandal…Certaines marques optent pour le silence avant de reprendre le cours de leur communication. Enfin d’autres optent pour le rebranding.

Dans tous les cas, saupoudrer sa communication d’ études, expertises, contrôles et témoignages nouveaux renforce la stratégie de re-conquête.

CONCLUSION

J’ai porté à votre attention quelques méthodes ayant abouti à des sorties de crises. En ces temps d’infobésité et d’explosions de réactions épidermiques, le sang froid, le pragmatisme, le leadership, l’empathie pour le personnel, un sens du dialogue interne et externe, un esprit d’équipe et une ténacité sont des qualités indéniables pour tenir le choc. Toutefois, il devient évident qu’à l’instar du divertissement et de la politique, le monde de l’entreprise doit se doter d’un dispositif de défense d’E-réputation méthodique et efficace.

Chateaubriand disait que » Les moments de crise produisent un redoublement de vie chez les hommes. »

Il faut croire que l’inénarrable Président Américain Donald Trump redouble de vie en reprennant en main son image avec panache. En represaille à ses détracteurs, il vient de lancer  un prix ironique baptisée « Fake News Awards« . 

A bien y regarder, sa créativité fait de lui le sujet le plus incontrôlable du web mais en fait aussi l’homme le plus libre de communiquer comme il l’entend !

Assisterons-nous à ce type d’envolées dans le monde de l’entreprise ? L’avenir nous le dira !

SOURCES :

 

 

A LIRE

 

CULTURE MARKETING DIGITALE

 

À propos de l'auteur :

Spécialiste en communication et marketing 360° Intervenante tv, radio, web.

15 Comments

  1. Keycie 9 mai 2018 à 16 h 24 min - Répondre

    Très instructif. Je vis au Mali depuis quelques années et je dois avouer que les fake news polluent aussi notre environnement digital. Malheureusement, pour beaucoup, il est difficile d’avoir le recul nécessaire.

  2. Eric James 9 mai 2018 à 16 h 49 min - Répondre

    C’est ce qui oeit s’appeler un dossier très complet et fort bien documenté ! Un must 😉

  3. Maka 9 mai 2018 à 17 h 10 min - Répondre

    Un article très utile, j’enregistre le lien de suite

  4. Rost 9 mai 2018 à 18 h 47 min - Répondre

    Merci chère Médina pour ce bel article très instructif…surtout pour des gens comme moi.
    Bon courage à vous pour la suite et nous attendons avec impatience vos prochains articles. MERCI.

  5. May 9 mai 2018 à 19 h 27 min - Répondre

    Article super instructif et complet de surcroît
    Merci

  6. Lahmpie 9 mai 2018 à 20 h 53 min - Répondre

    Pertinent et complet comme article !

  7. Stephanie 10 mai 2018 à 6 h 57 min - Répondre

    Très instructif! Top article Médina.

    • Médina Koné 19 mai 2018 à 13 h 18 min - Répondre

      Je vous remercie de votre retour. J’espère que les éléments seront utiles à ceux devant faire face aux Fake News et Bad Buzz.

  8. Nadia Hathroubi-Safsaf 10 mai 2018 à 9 h 28 min - Répondre

    Merci pour cet article très complet. J’y vois plus clair!

  9. Stefanhie 16 mai 2018 à 18 h 54 min - Répondre

    Super article !

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