• L’expérience client est considérée comme le levier de croissance le plus puissant pour les prochaines années. Les entreprises qui concentrent leurs efforts et investissent sur le long terme sur ce sujet s’assurent la fidélisation de leurs clients et boostent leur chiffre d’affaires et leurs profits.

  • La France, qui n’est pas réputée pour l’excellence de son service client, est en retard par rapport aux pays anglo-saxons mais compte néanmoins quelques champions.

  • Qu’est-ce que l’expérience client (et qu’est-ce qu’elle n’est pas) ? Pourquoi est-elle le facteur déterminant de différenciation actuellement ? Quels bénéfices peut-on en attendre ?

Une définition simple de l’expérience client

Il s’agit de l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

B. Joseph Pine et James H. Gilmore ont défini le concept de « customer experience » dans leur livre The Experience Economy dans lequel ils suggèrent de proposer aux clients des expériences et non plus seulement des produits et des services afin de se démarquer de la concurrence et de faire un naître un sentiment d’engagement.

 

« […] l’expérience client permet d’aller plus loin que la satisfaction et de prendre en compte la dimension émotionnelle recherchée dans la consommation de services. Plus empathique et plus proche de la vraie vie des gens, elle est le nouveau visage des stratégies centrées sur l’humain. »

Laurence Body, experte expérience client et coach et facilitatrice certifiée en design de service

 

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L’expérience client naît de l’évolution profonde de la société 

  • Du fait de la généralisation du digital, les modes de consommation sont devenus virtuels et désincarnés, le consommateur éprouve de plus en plus le besoin de vivre de vraies expériences humaines, rassurantes, chaleureuses.
  • La concurrence sur les produits s’est intensifiée, obligeant les entreprises à introduire une dimension de service dans leur offre pour se différencier.
  • Les consommateurs se défient des marques et de leurs messages publicitaires. 73% des clients font désormais confiance à leurs proches plutôt qu’à des campagnes de communication (Etude Forrester, 2016)
  • L’apparition de nouveaux business models forcent les entreprises traditionnelles à se réinventer. Nés d’une frustration des clients dans leur vie quotidienne et centrés sur le client, ils s’attachent à délivrer une valeur ajoutée optimale tout au long du parcours pour créer le « wow effect».
  • Cette nouvelle approche oblige les entreprises à repenser leurs organisations, à casser les silos entre les services (ventes, production, marketing, R&D, finance, …) pour développer des pratiques transversales et encourager l’autonomisation des équipes.

En remettant les interactions, les perceptions et les émotions au cœur de son activité, l’entreprise travaille sur les valeurs humaines (prévenance, empathie, générosité) avant les valeurs économiques (rentabilité, productivité). Elle assume alors pleinement la responsabilité sociale et environnementale attendue par ses clients, et les différents acteurs de son écosystème (collaborateurs et en particulier service client, marketing; management; investisseurs, actionnaires, fournisseurs, administration, …)

L’écosystème de l’expérience client

L'écosystème de l'expérience client : ensemble des acteurs parties prenantes de l'expérience client

Un levier de croissance incontournable

D’après le Digital Marketing Trends Report réalisé en 2018 par Econsultancy et Adobe, les entreprises classent l’optimisation de l’expérience client en premier parmi 22 opportunités business.

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Un facteur clé de fidélisation 

Une expérience exceptionnelle garantit que les consommateurs seront fidèles car ils ne restent pas clients de marques auxquelles ils ne font pas confiance.

Sachant qu’acquérir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que de cultiver et faire prospérer le portefeuille client existant, l’impact sur la performance financière d’une politique d’expérience client efficace est immédiat.

La probabilité de vendre à un client existant est de 60% à 70% contre 5% à 20% à un prospect.

Un facteur clé de différenciation qui se traduit directement dans le compte de résultats

  • 60% des clients sont prêts à payer plus s’ils vivent une expérience mémorable.
  • Plusieurs études réalisées par Bain & Company et Earl Sasser of the Harvard Business School, ont  mesuré que même 5% d’augmentation du taux de rétention client peut augmenter les profits de 25% à 95%.
  • L’étude de Temkin Group publiée en 2018 a calculé que les entreprises enregistrant un chiffre d’affaires annuel de $1 milliard peuvent engranger $700 millions supplémentaires en 3 ans s’ils investissent dans l’expérience client.
  • 71% des entreprises leaders en expérience client indiquent que leurs efforts ont eu un impact positif sur leur performance financière et 61% d’entre elles affirment qu’elles ont de meilleurs résultats financiers que leurs concurrents.

 

Quelques champions de l’expérience client

1 – T-Mobile logo T-Mobile 6 – Stella Artois logo Stella Artois
2 – Chili’s logo chili's 7 – Stradivarius Logo Stradivarius
3 – Olive Garden logo Olive Garden 8 – Delta Airlines logo Delta Airlines
 

4 – Sephora

 

logo Sephora 9 – Dove logo Dove
5 – Whataburger logo Whataburger 10 – Southwest Airlines logo Southwest Airlines

 

Top 10 entreprises championnes de l'experience client en France

  • Les Digital Native Vertical Brands, les marques “obsessionnelles de l’expérience client »

Les clients sont au cœur du business model des DNVB (pour plus de détails sur les DNVB, voir l’article d’Astrid Paquet – Les DNVB [5 raisons] pour lesquelles nous aimons tant ces marques). Ils constituent la raison d’être de la marque et forment une communauté impliquée et prescriptrice des produits.

«L’objectif est de créer la marque idéale des consommateurs, et qu’ils aient l’impression de faire partie de la boîte.»

Coralie de Fontenay directrice générale de Cartier France entre 2013 et 2018.

Quelques exemples de DNBV

logo Bergamotte logo Jimmy Fairly Logo Le Slip Français logo Tediber Logo Tiptoe

Entreprises : mobilisez-vous sur l’expérience client!

Étonnamment, même si de nombreuses entreprises ont compris l’importance stratégique d’une expérience client de qualité, rares sont celles qui atteignent leur objectif.

80% des entreprises interrogées par Bain & Company pensent qu’elles offrent à leur client une excellente expérience alors que seulement 8% des clients sont de cet avis !

“Fundamentally, customers do not want choice; they just want exactly what they want.” B. Joseph Pine

Il reste encore du chemin à parcourir et donc des gisements de croissance à exploiter ! Mais pour cela, l’entreprise doit repenser son fonctionnement, son organisation et remettre l’humain au cœur de son ADN.

 


Sources